第二章 市场营销环境分析（课件）-《市场营销知识》同步教学（电子工业版）

第二章 市场营销环境分析 一、什么是市场营销环境 1、定义：市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 中国是什么样的环境? 一、什么是市场营销环境 2、特征： 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 中国是什么样的环境? 一、什么是市场营销环境 差异性 相关性 市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。 不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。 各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。 动态性 不可控性 各环境因素间不是一成不变的，而是不断变化的。 各环境因素是企业生存发展的外部影响因素，相对于内部管理机能是无法控制的。 客观性 二、市场营销环境的类型 营销微观环境 直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。 间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。 市场营销环境 营销宏观环境 二、市场营销环境的类型 1、 微观环境（市场环境） 供应商 企业其他部门 企业营销 营销中介 顾客 在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动 的影响最大，是微观营销环境调研的重点。 竞争者 公众 二、市场营销环境的类型 政治法律环境 B F C D A 人口环境 经济环境 社会文化环境 科技环境 企业营销 微观营销环境 E 自然环境 2、宏观环境（社会环境） 三、营销环境对企业营销活动的影响 营销环境对企业营销带来双重影响作用 营销环境是企业营销活动的资源基础 营销环境是企业制定营销策略的依据 环境给企业营销带来的威胁 环境给企业营销带来的机会 四、微观营销环境 竞争者分析 供应商分析 企业内部分析 公众分析 营销中介分析 顾客分析 （一）企业内部分析 企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。 企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。 要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。 （二）竞争者分析 类别（平行）竞争者 1、竞争者类型 1 2 3 4 Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 竞争者 愿（欲）望竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 （二）竞争者分析 竞争者类型（思考？我们需不需要竞争者，需要什么样的竞争者） 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。 产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种形式的竞争者。 品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品不同品牌之 间的竞争者。 （二）竞争者分析 满足顾客 什么需求 以什么方式 来满足 以何品牌 产品满足 以什么产品 来满足 欲望竞争 形式竞争 品牌竞争 行业竞争 食品 受教育 娱乐 电影 电视 碟机 VCD DVD EVD 步步高 厦新 新科 （二）竞争者分析 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 2、迈克尔.波特的五种竞争力量 （三）公众分析 1、公众 B A 公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。 公众是指对一个组织实现其营销目标的能力有现实或潜在影响的各种团体的总称。 （三）公众分析 市民行动公众： 消费者权益保护组织 环保组织等 政府公众 融资公众： 银行、投资公司 媒体公众： 报纸、杂志、广播、电视 地方公众： 企业附近居民群众 地方官员 一般群众 企业内部公众： 董事会、经理、职工 （1）公众类别 五、宏观环境分析 人口环境分析 科技环境分析 自然环境分析 政治法律环境分析 经济环境分析 社会文化环境分析 宏观营销环境 （一）人口因素 人口 增加 出生率下降 人口 老龄化 家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化 出生率下降 M1 M2 M4 M3 1、人口发展主要趋势 （一）人口因素 2、家庭生命周期 未婚期：单身 新婚期：年轻夫妇 满巢期（１）：有６岁以下幼童 满巢期（２）：６岁以上儿童 满巢期（３）：有独立生活子女 空巢期；老年夫妇，子女不再身边 孤独期：孤寡老人 （一）人口因素