第一章 市场营销认知（课件）-《市场营销知识》同步教学（电子工业版）

第一章 市场营销认知 大师名言 “优秀的企业满足需求； 杰出的企业创造市场。” —营销大师菲利普科特勒 一、什么是市场 市场 商品交换场所 供需双方共同认可条件下的商品交换活动 商品交换关系的总和 买方 现实与 潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场的构成要素: 市场= f(人口+购买力+购买欲望） Population Purchasing power Purchasing desire 行 业 （卖者总汇） 市 场 （买者总汇） 商品/服务 货 币 促销（沟通） 调研（信息） 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 1、需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的 2、欲望：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。 3、需求：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。 4、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括有形和无形。 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 5、交换（Exchange）：某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回报从其他人或另一组织那儿取得所要的东西的行为。 6、效用、费用、满足 效用（Utility）：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 费用（Cost）：是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。 满足（Satisfy）：感到已经足够了。消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。 市场营销的含义 市场营销:是个人和群体通过创 造并同他人交换产品和价值以满足需 求和欲望的一种社会和管理过程。（P.kotler,1997） 市场营销的内涵： 1、市场营销的目标是满足需求和欲望； 2、市场营销的核心是交换； 3、交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 市场营销 创新 二、需求状态及营销对策 市场营销管理的实质是需求管理 负需求———— 扭转性营销 无需求———— 刺激性营销 衰退需求——— 恢复性营销 潜在需求——— 开发性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求——— 维持性营销 过度需求——— 限制性营销 有害需求——— 抵制性营销 三、 市场营销观念的演变 　 美国著名学者兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济社会里,市场营销已不是产品之争,而是观念的较量。 ” 　　海尔首席执行官张瑞敏曾经说过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。” 1、 西方营销观念的演变 社会市 场营销 市场 营销 产品 生产 推销 以企业为中心的营销观念 生产导向(production orientation) “我们生产什么，就卖什么” “只要生产，必有销路” 需求大于供给、产业受到保护、当事人过度迷恋技术，或者新产品刚上市需要降低生产成本时，容易产生生产导向。 产品导向(product orientation) 认为人们需要高质量、多功能的产品。 易患“营销近视症”。只见树木（产品），不见森林（需求）。 销售导向(sales orientation) “要想尽办法把东西卖出去!” 卖出既有的、但未必是符合消费者需求的产品；炒短线，追求近利。 容易导致广告不实、对消费者干扰或造成压迫感。 以社会长远利益为中心的营销观念 社会营销导向 (societal marketing orientation） “企业除了满足消费者与赚取利润之外，也应维护整体社会与自然环境的利益” 衍生出“绿色营销”的观念 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 社会（整体利益） 二战前 20世纪70年代 今天 以消费者为中心的营销观念 市场营销观念： 顾客需要什么， 我们就生产什么！ －目标市场、整体营销、 顾客满意和盈利率 营销观念的演进与区别 市场观念的比较——以餐饮业为例 生产与产品 导向 我们的菜色非常丰富，一定受到市场的欢迎。 销售导向 我们要尽量发传单、上电台大力宣传，一定可以掌握市场。 营销导向 我们必须先了解目标客戶的口味等需求，设法满足他们。 社会营销导向 我们必须秉持最高的卫生与环保原则，并定期回馈社区。 2、新经济时代市