主题6.2产品生命周期策略 第3课时（教学设计）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

《市场营销知识》教案 课 题 第六单元主题6.2 产品生命周期策略 课 型 理论课 课 时 第3课时 授课班级 高一营销班 授课时间 授课教师 教材分析 本课运用“理论与实践一体化”职业教育教学模式，将教学内容项目化，学习内容任务化，教学过程循序渐近，穿插理论知识，边学边练，强化认知，增强学生对商品销售的实践能力。 学情分析 学生已经学习了产品生命周期的概念，掌握了投入期和成长期的特点及营销策略，为后面的学习打下了基础。 学习目标 1. 掌握成熟期的特点及营销策略 2. 掌握衰退期的特点及营销策略 3. 了解延长产品生命周期的途径 学习重难点 重点：成熟期、衰退期的特点及营销策略 难点：判断企业的产品生命周期并选择合适的营销策略 教学方法 案例分析法、讲授教学法、启发式教学法 课前准备 查找相关资料 教学媒体 多媒体、投影仪 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 问题导入 思考：对许多产品来说，产品生命周期的哪一个阶段持续时间最长？ 成熟期。 思考：对许多产品来说，产品生命周期的哪一个阶段持续时间最长？ 通过问题导入，引导学生主动思考。 活动二： 探究新知 一、成熟期的特点及营销策略 1. 成熟期的特点 第一时期，成长中的成熟期。在此时期内，各销售渠道基本呈饱和状态，销售利润增长率开始下降，而销售增长率的下降还不明显，还有部分消费者继续进入市场，有部分消费者属于重复购买。 第二时期，稳定中的成熟期。此时由于市场饱和，消费水平平稳，销售增长率停止增长并开始下降。 第三时期，衰退中的成熟期。此时，销售额显著下降，消费者的注意力开始转向其他产品和替代品。 销售增长率的下降，使全行业产品出现过剩，竞争进一步加剧， 一些竞争能力差的企业 将渐渐退出市场，新加入的市场竞争者也很少。市场内的竞争者各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大。为维持已有的市场地位，企业常采用低价格、高促销费用的策略，利润额下降，单位产品利润减少。 2、成熟期的营销策略 (1)从广度和深度上进一步开辟新市场、寻求新用户。 (2)进行产品革新，使产品多样化、差异化。 (3)对企业的市场营销组合进行调整。 思考讨论：以下企业在成熟期采用了哪些策略？ （1）某手机生产商不断进行产品品质、性能、款式和服务等方面的改进，争取更多的用户。 （2）一些护牙专业协会的倡议，让消费者增加刷牙的次数，缩短更换牙刷的时间。从而起到促进牙具销售的作用。 (3)企业在产品成熟阶段开展减价、抽奖、积分、增加广告、提供新的服务等等活动。 二、衰退期的特点及营销策略 1. 衰退期的特点 衰退期是一个产品已经陈旧老化、销售量下降速度很快的阶段。此阶段的主要特点是： (1)因替代新产品已经问世，顾客注意力转移，大多数消费者不再购买这种产品，所以销 售量急剧下降，利润也随销售量的迅速下降而下降，甚至出现亏损。 (2)经过成熟期激烈的竞争，价格已经降到很低水平，又因销量小，成本明显上升，多数 企业无利可图，被迫退出市场。竞争者数量大大减少。 (3)因销售量萎缩，要求企业减少生产规模，控制产量。特别是新一代产品出现以后，各 种促销手段开始失灵。 2. 衰退期的营销策略 (1)缩减产品组合，把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的 品种款式上，以最有利的市场获得尽可能多的利润。 (2)降低促销费用，如大幅度削减推销、广告费用，这样有可能销售量迅速下降，但可以增加眼前利润， 一般作为停产前的过渡策略。 (3)继续降价以求保本。 (4)停止生产、经营进入衰退期的产品，转向新产品的生产和经营。 产品生命周期四个阶段的策略可以用四个字概括:投入期是“准” 成长期是 “优” 成熟期是“改” 衰退期是“转” 三、延长产品生命周期的途径 思考讨论：延长产品生命周期主要是延长哪个阶段？ 1、对产品进行革新 2、宣传产品的差异性 3、对产品重新定位 4、开辟新市场 5、进行市场渗透 思考：成熟期分为哪几个阶段？各阶段有什么特点？ 讨论案例中企业在成熟期采用了什么策略。 总结衰退期的特点及营销策略。 概括产品生命周期四个阶段的策略要点。 思考：延长产品生命周期主要是延长哪个阶段？ 通过问题引导学生层层递进，自主分析总结成熟期与衰退期的特点及营销策略，落实教学重点。 通过案例分析，学生能够根据企业实际情况总结所使用的营销策略，突破难点。 巩固练习 请从特点和营销策略两方面对产品生命周期各阶段进行对比，并填写下表。 对产品生命周四四个阶段进行总结。 通过填写表格，落实教学重点，突破教学难点。 活动四： 课堂小结 一、成熟期的特点及营销策略 二、衰退期的