主题6.2产品生命周期策略 第2课时（同步课件）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

第6单元 产品策略 主题6.2 产品生命周期策略（第2课时） 高等教育出版社 《市场营销知识》第四版 你能根据产品生命周期形态图从消费者、销量、成本、价格、利润、营销渠道、促销、竞争等方面说说产品生命周期不同阶段的特点？ 投入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 一、投入期的特点及营销策略 思考：投入期有哪些特点？ 投入期是指新产品首次上市后的最初销售时期。这个时期的市场特点是： (1)产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。 (2)销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。 (3)未建立理想的营销渠道，新产品性能、质量、服务还不够完善。 (4)广告费用和其他营销费用开支较大。 (5)竞争者少，因为竞争者要仿制或推出类似产品需一段时间，有时还要观察产品的销售效果。 一、投入期的特点及营销策略 思考：根据投入期的特点，企业应该采取哪些营销策略？ （1）注重产品的品质和产品给消费者的“第一印象”。许多事实表明，在产品的投入期，如果产品质量较高，销售量就会有明显增长；反之，就会使产品投入期延长，甚至被迫退出市场。 （2）借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，采用已经具有一定知名度的商标等。 （3）利用各种促销手段宣传产品，并建立有效的分销渠道。 投入期的市场营销策略，就价格和促销两个因素考虑，可以组合成以下四种策略： 填一填 概念 适用范围 目的 双低策略 密集性渗透策略 选择性渗透策略 双高策略 双低策略又称缓慢渗透策略，即以低价格和低促销费用推出新产品。 一 般在市场容量大、竞争激烈、产品的知名度比较高、产品的价格弹性较大的情况下采用。 使消费者迅速接受产品，扩大市场占有率，和竞争对手有效抗衡，实 现更多的盈利。 即以低价格、高促销费用推出新产品。低价也可以看作某种促销 手段。 该策略一般在市场大、潜在顾客多、竞争激烈、对价格很敏感的情况下使用。 以 最快的市场渗透，有重点地占领某一市场，使产品的市场占有率达到最高。 即以高价格、低促销费用推出新产品。该种策略可以使企业获得 更多利润。 一般适用于产品市场比较小、竞争不激烈、市场上的大多数消费者对产品比较信 任的情况。 以较少的支出获得较高的利润。 双高策略又称快速掠取策略，即以高价格、高促销费用推出新产品。 它 以高价格配合大规模的促销活动先声夺人，首先占领市场，以达到能迅速引起消费者的注 意，增加销售，尽快收回投资的目的。 适用于市场上有较大的需求潜力，目标顾客 求新心理强，愿意以高价购买新产品，企业面临潜在竞争者的威胁需尽早树立品牌的情况。 1. 成长期的特点 在成长期，市场有如下特点： (1)大多数消费者接受了产品，产品销售量快速增长，产品畅销。 (2)成本开始降低，有丰厚的利润机会。 (3)由于看到新产品市场已打开，并有利可图，大批竞争者加入，市场竞争加剧。 (4)建立了比较理想的营销渠道。 (5)为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高但是占销售额的比率下降，由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本的下降快于价格下降，企业利润将逐步到达最高峰。 二、成长期的特点及营销策略 2. 成长期的营销策略 思考：成长期营销策略的核心是什么？ 在产品的成长期，企业营销策略的核心是尽可能地延长产品成长期，保持较快的增长率 和较高的市场占有率。可以采取以下营销策略： (1)提高产品质量，增加产品品种，扩大产品用途。企业根据消费者需求和其他市场需求，对产品质量、性能、用途、式样、色彩、包装、品种等方面都应有相应的改进，以满足消费者要求，增强企业产品竞争力。 (2)选择适当的时机调整价格，比原价有所降低，以吸引更多的消费者。 (3)加强促销，宣传产品性能、品牌，树立强有力的产品形象。促销重点由建立产品知名度转向增强消费者对产品的信任感，强化品牌认知，建立品牌偏好，争取更多的消费者。 (4)完善分销系统，向经销商提供强有力的促销支持，积极开发新的营销渠道和市场，扩大产品销售。 二、成长期的特点及营销策略 思考讨论 1、 某企业产品要站稳中国，展望世界，在产品成长阶段应采用什么策略？ 开辟新市场策略，拓展海外市场，是许多企业的成长扩张之路。 2、 产品在投入期与成长期在广告宣传方面的重点是否有所不同？ 投入期产品广告侧重于让消费者知晓品牌或其功能，成长期产品广告侧重于树立品 品牌形象。 3、企业适时适度的降价，促进产品销售。企业在产品成长阶段采用了什么策略？ 调整产品价格策略。 五、课堂小结 一、投入期的特点及营销策略 二、成长期的特点及营销策略 作业布置 主题6.2 （1）简述投入期的特点及营销策略 （2）简述