主题6.1产品组合策略 第2课时（同步课件）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

第6单元 产品策略 主题6.1 产品组合策略（第2课时） 高等教育出版社 《市场营销知识》第四版 思考：什么是产品组合？产品组合的有哪些因素？ 一、产品组合的相关概念 家用电器 服装 鞋 化妆品 针织品 洗衣机 儿童服装 童鞋 护肤品 衣着用纺织品 电冰箱 女装 男鞋 香水 床上用品 空调 男装 女鞋 洗发水 电视机 产品线宽度 产品线深度 产品线 产品项目 相容度 一、产品组合的相关概念 1、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例， 也就是经营范围和结构。 2、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均称为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。 3、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。 4、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。 5、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。 6、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度，又称产品线的一致性。 思考：扩大产品线宽度、增加产品线深度，有什么作用？ 扩大产品线宽度有利于企业扩展生产、经营领域，实行差异性经营，可以更好地发挥企业的技术、资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险； 增加产品线的深度，可以使产品线更加丰富、全面；加强产品组合的相容度，可以在某一特定的市场领域内增强竞争力，赢得良好的声誉。 二、产品组合策略 01 02 03 04 扩大产品 组合 产品线延伸 缩减产品 组合 产品线 现代化 思考：1985年引进电冰 箱生产技术，仅生产电冰箱的某集团，如今产 品已包括家电、通信、医药等领域。该集团采用了什么产品组合 策略？ 1、扩大产品组合：扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度 （1）扩大产品组合的宽度是指在原来的产品组合中增加产品线，扩大经营范围； （2）增加产品组合的深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。 思考：美国某公司由于投资而出现赤字，被迫采用“战略性计划体系”,把经营 资源重点分配给预计会有发展前途的领域，研究开发的重点和设备投资 也集中在有希望增长的领域。该公司采用了什么产品组合策略？ 2、缩减产品组合：缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营 缩减产品组合的具体方式有： （1）取消一些需求量逐步减小，或企业生产能力不足的产品线或产品项目； （2）取消一些关联性小的产品线； （3）取消一些产品线，增加保留下来的产品线的深度； （4）把一些工艺简单、质量要求低的产品下放经营。 3、产品线延伸 （1）向下延伸，是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品中增加中低档产品。 （2）向上延伸，是指原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场。 （3）双向延伸，是指原来定位于中档产品的企业，决定在原有的产品线中向产品线的上下两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品，扩大市场阵容 4、产品线现代化 这一策略是强调把现代化科学技术应用到生产过程中去。在某种情况下，虽然产品组合的宽度、长度都非常适合，但是产品线的技术、设备已经落后，这就必须对产品线实施现代化改造。现代化改造有两种形式：逐步实现技术改造和用全新设备更换原有产品线。逐步实现技术改造可节省资金耗费，但是竞争者很快就会察觉，并有充足时间采取措施与之相抗衡；采用全新设备虽然在短时期内耗费资金较多，却可以减少竞争者。 五、课堂小结 一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略 作业布置 主题6.1 （1）简述产品组合的有关概念。 （2）产品组合策略有哪些？ 感谢观看 $$