主题6.1产品组合策略 第1课时（同步课件）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

第6单元 产品策略 主题6.1 产品组合策略（第1课时） 高等教育出版社 《市场营销知识》第四版 案例分析：国潮进入大众生活 国货品牌从最初的中国制造开始向中国创造和智造转变。最初国潮是融合了中国传统民族元素的设计，以龙、风、少数民族装饰为主的浓彩元素。但随着产品品类的增加，小众群体的崛起，国潮开始将传统美学与现代设计艺术融合，甚至通过怀旧设计来温习童年时光。 在某 App上输入“国潮”一词进行搜索，从穿搭、美妆、汉服甚至火锅店，五花八门的相关帖子扑面而来。现今的国潮兼具了青年文化、现代美学、中国传统设计元素和创新，而国潮产品也在不断延伸和扩展。比如李宁通过对自身老牌形象的转变，结合当下年轻人最喜欢的国潮元素，成功转型成为新一代潮牌，为本土品牌的焕发带来了新希望。 思考：国货产品为什么要进行转型? 企业市场营销组合 产品策略 定价策略 分销渠道策略 促销策略 4PS 出发点 一、狭义和广义产品的概念 思考：什么产品？ 狭义的产品概念：指具有某种特定物质形态和用途的物体。 广义的产品概念：即现代营销意义上的产品，又称为产品整体概念，是指向市场 提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。 思考：是不是只有实体产品才能称为产品？ 并不是只有具有物质实体的才是产品，凡是能够为消费者的需求提供劳务的都是产品。如储存运输服务、安装修理、设计、咨询以及金融、旅游服务等。 对于企业而言，其产品包括实体本身和相关服务。 二、产品整体概念的三个层次 1、核心产品：指产品整体概念最基本的层次，它是消费者需要的中心 内容，即为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者 要真正购买的东西。 2、有形产品：指向市场上提供的产品形式，包括产品实体和借助有形 产品提供的劳务。 3、附加产品：指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总 和。 一般情况下，是指各种售后服务，包括提供信贷、送货、 安装、技术培训、维修等。 二、产品整体概念的三个层次 案例分析： 王先生准备把自己用了多年的某品牌4G手机换成同品牌5G手机，他在某淘宝店铺下单进行了购买。店铺承诺24小时顺丰发货。可是王先生等了两天，还没有发货，店家一直说马上发货。王先生等了一个星期才收到货物。经试用，王先生对产品质量很满意，但对网店的销售服务十分气愤。 思考：王先生为什么把用了多年的4G手机换成5G手机？ 顾客到底在购买什么？ 思考讨论： 电冰箱的核心产品、有形产品和附加产品分别是什么？ 五、课堂小结 一、产品的狭义和广义的概念 二、产品整体概念的三个层次 作业布置 主题6.1 （1）简述狭义的产品概念和广义的产品概念。 （2）简述产品整理概念的三个层次。 感谢观看 $$