4 商品定价（课件）- 《电子商务商品知识》同步教学（人民大学·第二版）

商品定价 4 商品定价的基础 商品成本的计算 商品定价的方法 商品定价的策略 商品定价的技巧 C ontents 目录 第一节 商品定价的基础 1 商品定价的目标 2 商品定价的概念 影响定价的因素 3 三只松鼠等商家的坚果商品现大幅降价 “十一”国庆期间，北京商报记者走访各大超市发现，整个坚果行业出现了一股降价促销潮，部分坚果品牌促销价腰斩。在北京的沃尔玛超市，洽洽食品、沃隆、加州原野均在降价促销。其中，盼盼食品每日坚果降价幅度最大，750g每箱的每日坚果原价200元，促销价89元，降幅达55.5%。 思考： 1. 案例中各电商品牌的坚果商品为什么会降价？ 2. 商品价格会受到哪些因素的影响？ 案例导入 商品定价的概念 1 商品定价主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得最 佳营销效果和最大收益。 必备知识 商品定价的目标 2 必备知识 （一）获取理想利润目标 获取理想利润目标即企业期望通过制定较高的价格，迅速获取最大利润。 （二）适当投资利润率目标 适当投资利润率目标即企业以通过定价使价格有利于实现一定的投资报酬为定价目 标。 （三）维持和提高市场占有率目标 维持和提高市场占有率目标着眼于追求企业的长远利益。 （四）稳定市场价格目标 稳定市场价格目标是指企业为避免不必要的价格竞争，从而牢固地占有市场，在商品 的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，在稳定的价格中取得合理的利润而制定商品价 格。 商品定价的目标 2 必备知识 （五）应付竞争目标 应付竞争目标是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在具体实施中，分以下几种情况： （１）对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格。 （２）对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价格。 （３）对于资本雄厚且拥有特殊技术的企业，可采用高于竞争者的价格。 （４）有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场 影响定价的因素 3 必备知识 （一）商品成本因素 对企业商品定价来说，成本是一个关键因素 （二）市场需求因素 商品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响，即受商品供给与需求的相互关系的影响。 （三）竞争因素 市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争程度的不同，企业定价策略 会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。 （四）其他因素 １．政府或行业组织干预 ２．消费者心理和习惯 ３．企业或商品的形象因素 C ontents 目录 第二节 商品成本的计算 1 网店商品成本的构成 2 商品成本的概念 乐不相上下地 “厮杀”。 思考： １．百事可乐是如何依靠品牌定位追上可口可乐的？ ２．品牌对电商企业的发展有什么作用？ 案例导入 商品成本的概念 1 商品成本是指电商企业为了销售商品而发生的各种耗费。商品成本可以指一定时期为 销售一定数量商品而发生的成本总额，也可以指一定时期销售商品的单位成本. 必备知识 网店商品成本的构成 2 （一）平台固定成本 平台固定成本指网店在创建过程中，需要搭建或租用平台所形成的各种耗费。 （二）运营成本 运营成本是网店在运营过程中所发生的各种耗费，可以把它划分为硬运营成本和软运 营成本。 （三）货品成本 此部分属于网店运营的核心成本，分为货品净成本、库存积压成本、仓库管理成本、 货品残损成本等。 （四）人员成本 此部分属于电商运营的支撑元素成本，主要包含员工成本、场地成本、管理成本、办 公设备成本等。 必备知识 C ontents 目录 第三节 商品定价的方法 1 需求导向定价法 2 成本导向定价法 竞争导向定价法 3 小米如何做到低价打赢竞争战 小米作为中国最大的以及世界第三大的智能手机生产商(仅次于三星和苹果)，对于如何占领市场和销售手机有其独到的看法。这一独到的看法使小米能用较低的价钱销售高质量的智能手机。目前，他们的小米手机售价为1999元人民币，最新款的小米Note Pro手机售价为3300元人民币，售价首次突破3000元。 思考：小米手机在定价方面运用了什么方法，以使其保持强有力的竞争力？ 案例导入 成本导向定价法 1 商品成本是指电商企业为了销售商品而发生的各种耗费。商品成本可以指一定时期为 销售一定数量商品而发生的成本总额，也可以指一定时期销售商品的单位成本. 必备知识 成本导向定价法 1 （一）成本加成定价 必备知识 成本导向定价法 1 （二）变动成本定价 必备知识 （三）边际成本定价 成本导向定价法 1 （四）收支平衡定价 必备知识 （五）投资回收定价 需求导向定价法 2 （一）感知价值定价 感知价值定价是网店以消费者对商品价值感知为基础的定价方法。 （二）习惯性定价 习惯性定价指的是消