1 商品品牌知识（课件）- 《电子商务商品知识》同步教学（人民大学·第二版）

电子商务商品知识 （第二版） content 商品品牌知识 商品定位与选品 商品采购 商品定价 1 2 3 4 目录 5 商品描述及展现 商品品牌知识 1 品牌基础 品牌设计 品牌传播 品牌延伸 C ontents 目录 品牌的概念 1 品牌的特征 2 第一节 品牌基础 品牌的作用 3 品牌的分类 4 品牌与商标 5 完美日记凭什么成为国货之光？ 众所周知，完美日记的受众是一众年轻女性与学生这类群体，他们对价格的敏感度极高，相较于其他美妆品牌更有竞争力的价格是激发他们买单的利器。国际大牌的“御用”代工厂，更丰富且多元化的产品，售价坚持“性价比”，售价仅为其他国际品牌的一半或者更低，完美日记的物美价更美品牌“人设”已然立住了。 2019年双十一公司主品牌完美日记力压一众国际大牌，成为彩妆品类销售第一名，颠覆了中国美妆品牌成长历史。2020年双十一完美日记再次成为彩妆品牌No.1。一系列的突破和佳绩也让完美日记在品牌上的玩法更加多元化，找来目标用户追捧的流量明星来提升购买力，年轻新潮的品牌形象进一步深化，个性青春的完美日记也被更多的消费者所接受。完美日记并未止步新潮个性的品牌形象，而是希望在此基础上进行品牌升级。 思考：品牌对电商企业的发展有什么作用？ 案例导入 必备知识 品牌的概念 1 广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心 中国品牌第一位 智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置。 狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的 “标准”或 “规则”，是通过对理念、行为、视觉、 听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别 系统总称。 必备知识 品牌的概念 1 品牌，其实质代表着电商企业对交付给客人的商品特征、利益和服务的一致性的承诺。品牌的概念总结起来有 ６个层次，具体如下： （一）属性 品牌代表着商品本身特定的属性，这是品牌最基本的含义。 （二）利益 品牌代表着商品所具有的特定的利益。 （三）价值 商品给买家提供的利益的提炼就是品牌的价值。 （四）文化 品牌体现的特定的文化，是指隐含在品牌中精神层面的内容。 （五）个性 一个人的个性，可以从其选择的品牌中有所体现。 （六）用户 品牌可以体现购买或使用产品的用户类型。 品牌的特征 2 必备知识 （一）品牌具有排他性 品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的 （二）品牌是企业的无形资源 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形 象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。 （三）品牌转化具有一定的风险及不确定性 品牌的特征 2 必备知识 （四）品牌的表象性 品牌必须有物质载体， 需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌具有形式 （五）品牌的扩张性 品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市 场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。 品牌的作用 3 必备知识 （一）品牌对电商企业的作用 １．品牌代表着企业的形象 ２．品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 ３．品牌有利于约束企业的不良行为 ４．品牌有助于扩大产品组合 ５．品牌有利于电商企业实施市场细分战略 品牌的作用 3 必备知识 （二）品牌对买家的作用 １．品牌便于买家辨认、识别所需商品，有助于买家选购商品 ２．品牌有利于维护买家利益 ３．品牌可促进企业对商品进行改良，有益于买家获得更好的商品体验 品牌的分类 4 必备知识 （一）根据品牌知名度的辐射区域划分 地区品牌：指在一个较小的区域之内生产销售的品牌 国内品牌：指国内知名度较高，产品辐射全国，在全国销售的产品 国际品牌：在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌。 品牌的分类 4 必备知识 （二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分 制造商品牌：制造商为自己生产制造的产品设计的品牌 经营商品牌：经销商根据自身的需求和 对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。 品牌的分类 4 必备知识 （三）根据品牌来源划分 自有品牌：企业依据自身需要创立的 外来品牌：指企业通过经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌 嫁接品牌：通过合资、合作方式形成的，带有双方品牌的新产品 品牌的分类 4 必备知识 （四）根据品牌的生命周期长短划分 短期品牌：指品牌生命周期持续较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一 现或持继一时 长期品牌：品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰、永葆青春的 品牌 品牌的分类 4 必备知识 （五）根据品牌产品内销或外销划分 内销品牌：针对国内市场 外销品牌：针对国际市场 品牌的分类 4 必备知识 （六）根据品牌的所属行业划分 家电业品牌，食用饮