5.2熟悉网络市场调研（课件）-《电子商务基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目五：网 络 营 销 目录 CONTENT 01 认知网络营销的基础知识 熟悉网络市场调研 02 03 掌握网络营销策略 理解网络广告 04 05 掌握常用的网络营销方法 项目目标 【知识要点】 （1）网络营销基础知识。 （2）网络市场调研。 （3）网络营销策略。 （4）网络广告。 【能力要点】 （1）掌握网络营销的概念、特点和功能。 （2）了解网络营销与传统营销的区别。 （3）掌握网络营销策略。 （4）掌握网络广告的类型、发布方式。 （5）掌握常用的网络营销方法。 项目目标 【项目引入】 锤子科技（北京）股份有限公司（以下简称锤子科技）是一家制造移动互联网终端设备的公司，成立于2012年5月。锤子科技研发的锤子系列手机之所以能引起社会的广泛关注，与公司的创始人有直接的关系。罗永浩，锤子科技创始人兼CEO，2001—2006年在新东方担任英语老师，凭借优秀的教学功底和幽默的风格红遍网络，连续两年成为“十大网络红人”（第二年为“十大风云人物”）之一，后来又创办牛博网、老罗英语。“大战方舟子”及后来的砸西门子冰箱等事件，让罗永浩不断创造出新的话题，吸引媒体和网友的眼球。 2012年4月8日，罗永浩在微博上宣布做手机，2013年3月27日锤子手机系统Smartisan发布。比起锤子科技，罗永浩才是更具影响力的，没有罗永浩就没有锤子科技。判断一件营销事件成不成功，就是要看它有没有演变成一个社会民生事件。因为只有让普通老百姓感知到，而不是只局限在某一个圈子内，才能算作成功。 项目目标 【项目引入】 （1） 社会化媒体营销。锤子科技成立2年后，官方微博粉丝15万，而罗永浩自己的粉丝超过600万，罗永浩本人也将他的个人微博作为营销的“主战场”，网友自愿的传播使这场社会化媒体营销空前成功。T1发布会当晚，罗永浩用个人账号发布的《我爱这个世界》长微博在2小时内被转发4万多次，而锤子手机的粉丝基本上都是从“罗粉”转化而来的。同时，微博上有很多同样作为意见领袖的“大V”都在自发地力挺罗永浩，并主动推销锤子手机，为扩大营销传播范围起到了重要作用。 （2）事件营销。锤子科技擅长通过策划、组织、利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以澄清新闻的真伪，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终促成产品的销售。 独立评测机构ZEALER创始人兼CEO王自如针对T1出具的不尽如人意的评测结果，让罗永浩借势制造了一次大张旗鼓的事件营销。ZEALER的评测结果发布后，王自如随后在微博公开提出希望锤子科技针对T1的一些问题做出正面回应。12天后，罗永浩正式回复王自如，邀请其去优酷做现场直播节目当面对质。于是一场论战势在必行，吸引了大批量的转发和关注。 项目目标 【项目引入】 另一个重要事件发生在T1发布几天后，“打假斗士”方舟子向北京市工商行政管理局朝阳分局举报了锤子科技涉嫌对T1进行虚假广告宣传。方舟子认为，T1的平面广告中使用了“最好的”“顶级”等措辞，不符合《中华人民共和国广告法》中“广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语”的规定，瞬间引发一轮汹涌的话题对决。罗永浩发微博称“开心，就算是蓄意安排，也不会有这么好的效果”，并且在后续的多次演讲中暗讽此次事件，如在T2的发布会上，他在“中国第一款金属中框无断点的手机”前加上“也许是”，引起台下观众一阵会意的哄笑，会议现场气氛非常热烈。 项目目标 【项目引入】 （3）病毒式营销。在2015年8月26日召开的坚果手机发布会上，罗永浩发布了一组广告宣传照，请一组美貌与才能并举的名人为其产品代言，凸显出坚果手机在外观工业设计和软硬件上都具有超凡的体验。这组广告文案与此前流行的“凡客体”在传播力上不相上下，罗永浩也在发布会现场公布了一个自行制作宣传照的网址，用户可利用提供的模板制作自己的宣传照，并通过微博、微信进行分享。一时间社交网络上都在传播坚果手机的宣传词——“漂亮得不像实力派”，有效提高了用户的卷入度，使广告像病毒一样扩散开来。坚果手机官网上的首批现货在9分钟内被抢购一空。 传统经济时代，大多数企业给消费者提供产品往往都是通过传统的营销渠道进行销售来实现的；如今新经济时代，传统营销渠道显然不再能够满足企业扩大经营范围、提高盈利的需要。时代的发展让企业开始选择以网络营销渠道作为新的突破口。 熟悉网络市场调研 任务二 网络营销的概念 1 网络营销的特点 2 网络营销的功能 3 网络营销的理论基础 4 熟悉网络市场调研 企业通过网络市场调研，可以将有限的企业资源集中到最有利的目标市场，以便取得最大的效益。通过网络调研，企业能比较容易地掌握市场消费者的需求变化，从而灵活地调整整个营销战略。互联网为高效开展市场调研提供了良好的基础条件，因此开展网络市场调研成