14.2 新媒体营销的要素（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

专祥 项目十四新媒体营销 任务二 新媒体营销的要素 2.1企业：转变营销理念，提升营销效率 企业既应该开展新媒体营销，又应该开展传统营 销，不论传统营销还是新媒体营销，企业都是重 要的组成要素。不过，企业在两种营销方式中的 思维方式和行为表现会有所差异。传统营销模式 下，企业是整个营销活动的控制者，企业采取什 么样的营销手段完全可以根据企业自己的计划来 进行实施。新媒体营销模式下，为了让消费者真 正参与进来，企业必须真正站在消费者的视角来 思考问题，如果按照既往的传统营销下的思维方 式，消费者往往会疏远企业。 新媒体营销模式下的企业具有如下几个特点： (1)企业从控制向沟通转变 传统营销模式下，产品的研发、生产、营销等多个环节基本 上都是企业唱主角，大多数情况下， 企业营销的核心流程是：提 炼出产品的卖点，然后借助一定的媒介，进行企业广告的集中 放，这种营销模式曾经是过去很长一段时间屡试不爽的做法。 为消费者，只要接收了企业的营销信息，购买了企业的产品， 作在 头脑中给该企业一席之地，传统营销就基本上成功了。因此， 这种模式下，消费者处于被动的位置，被动地接收企业的营销信 息，基本上无法参与进企业的营销活动中去，多个环节完全处在 企业的控制之下。而新媒体营销模式下，消费者参与性天大提 消费者不喜欢以往说教式的营销方式，而希望和企业进荇平 的对话。因此，企业尽管仍然是大部分营销活动的发起者，但 是其控制性大大降低，企亚必须从以往的“控制”向与消费者的“沟 通”转变。 园 藏 (2)企业可以更好地了解用户 新媒体营销模式下，消费者集中于多样化的平台之上 在这些平台上，消费者多个维度的行为都可以数据化， 由此带来的是企业对消费者充分、真实地理解。而此 时，汇聚于多个平台上的消费者完全可以随时发出自己 的声音，对产品的看法、使用的体验，这些都成为企业 搜集消费者意见的重要来源。这种真实的声音，其效果 远远好于传统营销模式下调研得到的结果。而这些信息 则成为指导企业开展下一步工作的重要参考。企业完全 可以针对消费者的建议或者问题与其进行针对性的沟 通。此时，二者之间的关系已经不仅仅是简单的交易关 系，而是一种长期互动关系的构建。 威 (3)企业可以设置多元的营销目标 传统营销模式下，企业的营销信息传递出去之后，能够 取得什么样的销售效果，是很难精确衡量的。以广告的 播放为例，除了短期的促销型的广告之外，大部分广告 的效果其实很难精确测量出来。而通过开展新媒体营 销，作为企业可以迅速知道企业在一次活动之后到达的 人群、信息的转发数量等这些量化的数据，并可以知道 次活动带来的真实的销售数据，做到品效合一。这在 以往都是难以实现的问题。 园 ● (4)企业可以进行低成本沟通，提高企业效率 传统媒体时代，对企业来说，开展营销活动需要和 不同的媒体单位进行沟通，必然有很高的沟通成本。 基于新媒体上开展的新媒体营销活动可以让商家大 大减少上述成本，可以让企业将主要精力放在新媒 体上，与消费者之间进行实时、便捷的沟通，更好 南 地维护客户关系。这时，企业可能只需要几名员工 进行专业的维护就可解决沟通的问题，从而大大提 升企业的效率。 园 2.2用户：力量增强，直接影响营销效果 如同企业，用户也是传统营销和新媒体营 销的重要组成元素。近年来，用户发生了 很大的变化，从消费理念、消费行为到消 费渠道等多个方面，用户都有了很大的不 同。整体来看，新媒体营销模式下的消费 者具有如下几个特点： (1)用户积极参与，主动分享 基于网络的特点，企业设计了针对于网络上的互动营销方 案，许多方案一改过去那种单向的说教式的传播，而是通 过提供美好的体验、实际的利益、有趣的情节等策略让用 户参与到活动中去。由于参与的便利性，用户一旦认可这 一产品或者营销方案，很容易引起大量用户的转发与分享， 这会在短时间内迅速提升营销活动的影响力。这一点在社 交营销领域更加明显。例如，2011年6月北京大雨，“杜蕾 斯鞋套”事件成为微博圈里的轰动性事件，这与诸位网友的 积极主动的分享密不可分。 园 图3：“杜盖斯鞋套“事件 此外，电商模式下，用户往往会将自己的购物经历， 用感受进行分享。一方面可能由于受到企业的鼓励， 另 一方面可能是作为社会性的用户，想通过自己的分享能 对其他的用户产生积极作用，从而体现自身的价值。实 际上，消费者一般不再轻信企业广告中的劝服性说辞， 而是通过多种渠道去全方位了解相关的信息，或者去参 考相关的消费者的看法或者评价，以此作为评价商品或 者服务的重要标准。因此，用户的分享具有重要的价 值。 园