14.1 新媒体营销的涵义与特点（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目十四 新媒体营销 任务 新媒体营销的涵义与特点 之秋 1.1新媒体营销的洒义派 §新媒体是一个相对的概念，在不同的历史 时期， 媒体有不同的表现形态。相对于纸 媒时代，电视就是新媒体。相对于电视时 代，互联网就是新媒体。相对于传统互联 网时代，移动互联网就是新媒体 §今天我们讨论的新媒体主要是指基于数字营 销技术之上的一种媒体形态，在这种形态上 任何人都可以成为传播者，实现随时随地在 线传播。即使是在同一新媒体形态下，新媒 体也会呈现不同的表现形式，例如在当前的 互联网时代，新媒体可以分为搜索类、杜交 类、电商类、 短视频类、直播类等多种表现 形式。这些不同的表现形式丰富了用户的生 活，给用户带来了极大的便利，得到了用户 的认可。 §美国《连线》杂志主编凯文凯利认为， 新媒 体就是所有人对所有人的传播，这是新媒体 最本质的特点。笔者认为，新媒体是以在线 网络的数字传输为基础，可实现信息即时互 动的媒体形式。通过这个概念，我们可以看 出，新媒体具有以下特点：人人都可以是传 播者，传播者和用户之间可以实现随时随地 沟通。 § 基于上述新媒体的概念，我们认为 新媒体 营销是指在数字新媒体基础上开展的营销形 式，可以在电脑、手机、智能电视等多种媒 介上进行呈现。随着消费者媒介使用行为的 变迁以及消费模式的变化，越来越多的消费 者将更多的精力放在互联网上。消费者的注 意力在哪里，企业自然应该将品牌的传播跟 进到哪里。当前越来越多的企业将媒体投放 在互联网尤其是移动互联网上 1.2新媒体营销的特点 §与传统形式类似，新媒体营销也具有多样 化的表现形式。例如在新媒体上也有类似 于传统媒体的硬广，也有类似于传统媒体 上的软文。 §除了这些类似的形式之外，新媒体营销还 具有以下重要特点 (1)互动性 §传统营销绝大部分情况下是单向的，也就是说企业 将信息通过媒体形态传播给消费者，消费者被动地 接受企业的信息。传统媒体时代，大众传播一度具 有极强的传播效果。大众传播强效果的经典理论是 魔弹论，这一理论讲述的是大众传播具有很强的传 播效果，受众像被子弹射击的靶子一般，只是被动 接受传播者发出的信息。但是这一时期已经过去 了，这一理论在今天已经不合时宜 §在互联网形态下，消费者手持各类智能终端，在接 受信息的同时还可以随时随地与企业开展多种形式 的互动。例如通过手机端进行搜索、咨询、评价 等。换言之，消费者再也不是被动的接受信息，而 是根据自己的需求主动寻找和利用信息。 新媒体营销的互动可以分为企业和消费者之间的互 动以及消费者和消费者之间的互动。企业和消费者 之间的互动主要是指企业开展营销传播活动后，消 费者对于该营销信息的关注、咨询、评价、消费 等。消费者和消费者之间的互动则是指基于企业营 销信息的基础上，消费者之间进行的互动。消费者 和消费者之间的互动在今天的环境下变得越来越重 要。以往，消费者单次的购买行为对于其他消费者 没有太大的参考意义。在今天则不同，消费者可以 通过社交类、生活类平台发表自己对于消费行为的 过程以及体验。而这些会对大量后来的消费者产生 直接影响，甚至直接决定是否进行消费 § 例如，消费者的消费经历以及消费体验，可以在微信朋友 圈广告进行发布，也可以在大众点评网对某次的消费行为 进行记录和分享。这样一来，他的个体的消费行为对后来 的消费者就具有重要的借鉴意义。因此，企业在开展营销 传播活动时，必须高度重视任何一个消费者重视任何一次 消费行为。2011年9月，罗永浩在微博上曝光西门子冰箱 质量问题。西门子没有重视罗永浩的反馈，最后使得罗永 浩愤然在西门子大厦门前用微博直播砸冰箱，给西门子的 品牌形象带来了极大的破坏。罗永浩的行为体现了消费者 和企业以及消费者之间的互动 图1：罗永浩砸西门子冰箱事件