13.5 概念营销模式（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目十三营销模式创 新 任务五 概念营销模式 感冒了 怎么办？ 案例：白加黑一治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市 自加黑 仅180天销售额就突破1.6 关息季细处 了供经总 亿元，在拥挤的感冒药市 场上分割了15%的份额，登 表现就是这么好！ 上了行业第二品牌的地位， 在中国大陆营销传播史上， 白加黑治感冒 堪称奇迹。这一现象被称 表现就是这么好！ 为“白加黑”震撼，在营 白0黑 销界产生了强烈的冲击。 分析：独特的创意一一“白加黑” “白加黑”是个了不起的创意。它看似 简单，实则不简单，它不仅在品牌的 白加黑广告创意策略 外观上与竞争品牌形成很大的差别， 更重要的是它与消费者的生活形态相 符合，达到了引发联想的强烈传播效 果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定 了干脆简练的广告口号“治疗感冒， 氨酚伪麻美芬片Ⅱ/氨麻苯美片 黑白分明”，所有的广告传播的核心 ©白加黑3 信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上 随南于理解草速服商门 服黑片，睡得香”。产品名称和广告 信息都在清晰地传达产品概念。 案例：27层净化的纯净水 第一层石英粗型砂过滤悬浮杂质 上世纪90年代末，经过一轮又一轮的 “水战”，饮用水市场形成了三足鼎 第二层石英君砂过滤泥沙杂质 立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山 第三层石英粗型砂过滤铁锈杂质 泉，就连实力强大的康师傅也曾一度 第四层石英粗型砂过滤胶体杂质 被挤出了饮用水市场。综观各水成败， 第五层石英粗型砂过滤查胡物杂质 乐百氏纯净水的成功相当程度上得益 于其“27层净化”的营销传播概念。 东氏 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以 理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认 同的重要性，于是就有了“27层净化” 这一理性诉求经典广告的诞生。 0写 分析：了不起的创意—一“27层净化” 当年纯净水刚开始盛行时，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告 突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的 支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，“27层 净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。 27层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。USP,一 说而已，营销传播概念而已。 第一层石英粗型砂过诚悬浮余质 第二层石莫的整奖沙牵质 第日屋石英相数功过地铁博余用 他们的成功得益于什么？ 创造并清晰地传达了两个营销概念： ★白加黑 ★27层过滤 从上个世纪90年代到现在，这十几年是中国大陆营销发展 最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它 们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场 运行规则。这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销 概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、 促销战等)的时下，这些经典案例应该会给中国的营销人 号些深刻启发的和深思一一 营销原来可以这个样子的！ 5.1概念营销概述 所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目 开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及 其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消 费者对新产品期待的一种营销观念或策略。 概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合， 通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形 成对新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、 特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺 手牵羊，增强企业的竞争性实力。 概念营销兴起的社会背景和理论基础 据说 产品高度同质化 不完全的信息博弈论 ·消费心理的可影响性 曾经的手机是美少女 如今的手机是蝙蝠侠 关纳机 www.x5o6.com