13.3 直复营销模式、13.4关系营销模式（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目十三营销模式创新 任务三直复营销模式 3.1直复营销概述 直复营销(direct marketing,DM。)即“直接回应的营销” 它是以赢利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标 市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应（问讯或订购） 的社会和管理过程。 ★所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函 件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者的购 买欲望； 腿 ★所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电话、 信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送 货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。 直复营销的特征 直复营销的指导思想是一种新型的市场营销观念。 直复营销的个性化。 营销对象是明确的。 没有中间环节。 营销效果是具体可测的。 冠 媒体选择具有弹性。 付费媒体是促销信息的传递手段，但媒体选择更具针对性 广泛的适用性 ·信息收集、促销与销售合而为一。 营销手段的隐秘性。 直复营销与传统市场营销的区别 直复营销 传统营销 目标 以单个顾客为单位进行推销细分以目标顾客群为单位进行推销细 顾客的基础是顾客的名字、住址分目标顾客群的基础是人口因 市场 及其购买习惯 素、心理因素等 决策 决策所需资料不全 决策所需要资料很全面 信息 产品与 向每一位特定顾客提供“特殊” 向顾客提供标准化产品，实行大 生产 产品，实行定制化生产 规模、标准化生产 媒体 主要利用针对性很强的媒体 利用大众媒体 选择 在于树立企业形象、引起顾客兴 广告 广告的目的是让消费者立即定货趣使顾客建立对品牌的忠诚等 或查询 等，顾客接受广告和采取购买行 为之间有一段时间间隔 直复营销 传统营销 交流 双向信息交流，建立起个单向信息传播建立一种普遍的客户 方式 别的、长远的客户关系 关系 通过媒体直接销售，产品 分销 具有送货上门服务带来的 通过流通渠道进行大规模分销，不 附加价值 具有送货上门的优点 竞争 分享顾客，以留住顾客为 实质 竞争重心 分享市场，以吸引顾客为竞争重心 营销 在产品被送到消费者手中产品一旦进入分销渠道，营销人员 控制 的整个过程，营销人员都 能对产品实施很好的控制 就无法对其控制 信任 顾客感到受骗的可能性顾客感到受骗的可能性很小，因与 度 大，因产品无法看见 产品的联系很直接 直复营销起源于美国，它以1872年蒙 哥马利·华尔德创办的第一家邮购 知识拓展 商店为代表。20-30年代由于连锁 店的大力兴起而衰落，80年代以 后由于信息化社会的迅速发展和 人们图方便的购物心里而再次兴 起。 时至今日已被世界所有发达国家的几 乎所有企业所普遍采用。在美国， 园 通过直复营销方式实现的销售额 已占整个零售额的60%：在港、 台地区，直复营销已占据了零售 业的主导地位。 日口▣1 THE READERS DIGEST 成功案例 《读者文摘》发迹的故事，完全是直 复营销的运作概念，到了今天《读 者文摘》之所以成为全球发行量最 大的杂志，直复营销功不可没。 《读者文摘》的两位创始人，将散布 在各报章杂志的美好文章收集起来 剪贴成一本，送去印刷厂大量印刷， 完成之后便利用电话簿上的地址寄 LIFE-CHANGING BIG IDEAS 到各处，并在每本书中附一张回函， 表示如果收到书的人愿意以后再看 eaders 到这样的内容的书，请将回函与订 阅金额寄回。这项本不被寄予盈利 Tom Hanks 希望的投资，却促使全球发行量最 大的杂志得以诞生。 Special 1000th Issue 美 直复营销的主要方式 网络营销 数据库营销 直邮营销 电话营销 电视营销 ·其他媒体营销 3.2网络营销 网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)是以国际 互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性 来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。简单地 说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营 销目的而进行的营销活动。 网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。 网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信 息技术的发展、消费者价值观的改变和激烈的商业竞争。