13.1 整合营销模式、13.2 水平营销模式（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目十三营销模式创新 任务一整合营销模式 整合营销传播之父 唐·E·舒尔茨(DonE.Schultz) DonF.Schulue. 唐.舒尔茨是整合营销传播（integrated INTEGRATED marketing communication,简称IMC)领域的创 MARKETING COMMUNICATIONS 始人，整合营销传播理论与技术研究的先驱，被 整合营销沟通 誉为“IMC之父”；全球第一本整合营销传播专著 的第一作者，该书于1997年在中国出版发行，是 该领域最具权威性的经典著作。 他中号 1.1整合营销的内涵 整合营销理论认为：在与消费者的沟通中，统一运用和协 调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发 挥出最佳的、统一的、集中的作用，目的是协助品牌建立 起与消费者之间的长期关系。 企业营销目标 企业营销目标 各种营销手段和工具 各种营销手段和工具 整合营销过程 1.2整合营销传播 美国广告代理商协会：“IMC是一个营销传播企划的概念 它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮 寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供 明确、一致和最有效的传播影响力。” 唐·E·舒尔茨教授：“整合营销传播是一个业务战略过 起 程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、 有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、 顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 1.3整合营销传播的七个层次 认知的整合 形象的整合 功能的整合 和调 协调的整合 ■基于消费者的整合 园 。 基于风险共担者的整 关系管理的整合 1.4整合营销的基本程序 数据库 目标市场 接触管理 营销钻战略 营销骷战略整合 营销工具 产品 价格 分销 沟通 营销工具整合 沟通工具 营销沟通整合 案例：雅客V9整合营销传播案例 黑 夹心糖 yake 雅客V9克心隔 快乐补完维生素C 益生 香橙味9a器量：1明 2发城活V/9 朴充每自必话9种推生紫 思考： ■雅客V9成功的关键是什么？ 雅客V9是如何进行整合营 销传播的？ 雅客V9的整合营销传播过 通 程中是如何体现“Speak With One Voice(用一个 声音说话)”的？