12.3 广告策略（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目十二 促销策略 任务三广告策略 广告的概念与特征 (一)广告的基本概念 §广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。 广告主 广告要素 广告费用 广告媒体 广告信息 付费 发布信息 广告主 占用媒介 刺激需求 (二)广告的特征 1、广告必须有明确的广告主 2、发布者须付费 3、通过何种媒体传播 4、 含有信息（告知、劝说、提示） 5、有针对的受众对象 (是广告主按照其所选目标市场而精心确 定的，并最终通过传播媒体的覆盖来实现 二、广告的功能 §告知 广告能使受众知晓市场上的新品牌或新产 品，告知有关新产品或新品牌的特征和利 益，或产品的新用途促使受众建立正面的 肯定性的品牌形象。 §劝说 劝说消费者试用所广告的产品或服务，或 吸引一些新顾客购买，或说服消费者放弃 原来使用的品牌转而购买本品牌。 §提示 营销者必须时常提醒目标顾客，否则产品就会被 顾客慢慢遗忘。广告能够使品牌在消费者的记忆 中历久常新，保持较高的回忆度。 §增值 营销者借助于广告能够影响消费者的感知，为品 牌资本增加价值。成功的广告能使品牌看起来更 杰出、更有特性、更有气质。 § 支持公司的其他活动 广告既是营销沟通组合的重要组成部分，又能够 配合营销沟通组合中的其他要素的活动。 三、广告的分类 §按广告主分：商业广告和非商业广告 商业广告：用来传播有关商品或企业的信息。如产品 广告、品牌广告、企业形象广告等； 非商业广告：用来传播非商业目的或不以营利为目标 的信息。如公益广告、政治宣传广告、招聘、寻人、 征婚等 §按广告目标分：告知广告、劝说广告和提示广告P275 §按照目的分：战略广告和战术广告