12.1 促销组合、12.2人员推销（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目十二促销策略 任务一促销组合 讨论：“酒好不怕巷子深” 的企业经营理念 豪 气台镇二 促销的含义 促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的 方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺 激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为 的活动。 促销的含义 ,促销的核心是沟通信息 ,促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 ,促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 促销实质上是一种沟通活动，即营销者 (信息提供者或发送者)发出作为刺激物 的各种信息，把信息传递到一个或更多的 目标对象（即信息接受者），以影响其态 度和行为。 促销具有以下特点： ★促销的实质是买卖双方之间的信息沟通 这种沟通不是单向式沟通，而是一种由卖方到买方 和由买方到卖方的不断循环的双向式沟通。因此， 促销也称为营销沟通 ★促销的目的在于促成消费者的购买行为 ★促销要通过一定的方式进行。 促销方式主要有以下几种：人员推销、广告、销售 促进、公共关系、赞助营销、售点促销以及网络站 点促销和E-mail促销等。 促销的作用 ★传递信息，强化认知： 例：一汽大众奥迪A6下线 谢霆锋一-“谁让我心动？ ★突出特点，诱导需求 市场低迷时：扩大需求 市场潜伏时：激发需求 市场衰退时：吸引需求 ★指导消费，扩大销售； 例：联想一一“人类失去联想，世界将会怎样？ ★形成偏爱，稳定销售。 促销组合及促销策略 促销组合 企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上 对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含（从总的指导思想上） 推式策略(Push strategy 拉式策略(Pull strategy 促销策略 各种促销方式和手段在不断变化的市场环 境中灵活运用和系统谋划。 企业要想收到理想的促销效果，必须根据目 标市场合理安排促销组合，也就是对四种 促销工具进行有机地配合、运用，以取得 最好的促销效果 促销组合(Promotion mix) 0010 人员促销 非人员促销 Personal selling Advertising Sales promotion Public relations Direct marketing 1000 10 0010 0010 1000