11.3 渠道管理（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目十一 渠道策略 任务三 渠道管理 FAITES REMBOURSER §选择渠道成员 VOS FRAIS ME可ICAUX SUPERVITE §培训渠道成员 §激励渠道成员 §评估渠道成员 §调整渠道成员 ENP SANT自 IC日ANQUEET ASSURANCE BNP 8R2温 案例：格力渠道管理 格力电器的渠道呈现多样化发展的态势，截至2018年底 公司在全国拥有26家区域性销售公司，4万多家网点，与 阿里、京东、苏宁和国美等电商及KA均保持良好合作伙伴 关系。目前公司销售主要依赖于专卖店模式，专卖店销量占 总销量的80%左右。格力线下专卖店可以分为销售公司直 营专卖店、代理商直营专卖店及经销商专卖店三种。公司 销售由区域性销售公司负责，区域性销售公司负责区域内代 理商及经销商的对接与管理，从销售层级来看，经销商门店 层级最长，需要经过“格力电器-区域性销售公司-代理商-经 销商”多个层级，而电商渠道相对较短，只需经过“格力电 器-电商”或者“格力电器-区域性销售公司-电商”，层级明显 缩减。 返利政策是格力渠道布局的重要举措。1995年格力自创“淡季返利” 的销售政策，鼓励客户在淡季投入资金，依据经销商淡季投入资金数量 给予相应价格优惠或补偿等，既解决了公司淡季生产资金短缺，又缓解了 旺季供货压力。淡季返利在一定程度上能够平滑公司生产和销售的季节性 波动，根据产业在线数据显示，2008年-2018年期间格力家用空调每月 产销的波动性明显小于美的。产销季节性的平滑有利于公司充分利用生产 资源，提高公司整体的产能利用率。 公司而后推出销售返利政策，销售返利指经销商一定期内累计购买 货物达到一定数量，或者由于市场价格下降等原因，公司给予经销商相应 的价格优惠或补偿等。董明珠在《棋行天下》一书中提及“1996年凉夏 之年结束时，为弥补经销商的损失，返利1亿元，不付现金，按每位经 销商销售额的多少，分别打入下一个年度”。销售返利以返还部分利益的 方式拉动经销商销售积极性，在一定程度上能够助力公司营收增长。 问：格力所采取的渠道政策与成员激励措施正确吗？你认为可以从 什么方面加以改进？ §分销渠道管理决策主要包括：选择和激励渠 道成员、评估其绩效以及调解渠道冲突。 §新型的分销渠道管理理念是发展渠道成员之 间密切合作的伙伴关系。通过合作，加速商 品流动、提高服务质量，并且降低分销渠道 的总成本 营销渠道管理的基本要素 渠道成员 厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，「 而且是基本 渠道成员(basic channel member)除基本渠道成员 之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司 等特殊渠道成员(special channel member) §渠道结构 营销渠道的结构，可以分为长度结构， 即层级结构；宽度结 构以及广度结构三种类型。 §渠道控制 指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一 系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。 3.1.1零售商 §零售是指所有向 WAL*MART SUPERCENTER 最终消费者直接 沃尔玛购物广场 销售产品和服务 用于个人及非商 ■化zahr 业性用途的活动。 乐福 我国零售业态的类型 百货店 超市 级场 大综超 型合市 回 《零售业及其分类》 § 按零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、 服务功能、 以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场等 标准，国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会在 2010年颁布了新的零售业态分类标准，即将零售业从总体上分为 有店铺零售业态和无店铺零售业态两大类，具体包含了食杂店、便 利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、 专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮 购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等16种霁售业态。 §有店铺零售是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间， 并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。无店铺 霁售即不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的 零售业态。 3.1.2批发商 §批发是指一切将物品或服务销售给为了 转卖或者商业用途而进行购买的人的活 动。