11.2 如何对分销策略渠道进行设计（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目十一 渠道策略 任务二如何对分销策略渠道进 行设计 梁 联通终端公司营销渠道策略演变路径 联通终端公司于2005年成立，作为国内第一家运营商手机终端公司， 从成立之初便承担了中国联通独立拥有的CDMA制式终端的采购与销售任 务。与同时期全球通用的GSM制式相比，虽然GSM和CDMA都是2G主流制 式，但CDMA在通话质量、手机辐射、上网速率均优于GSM。当然，GSM制 式因为发展时间更长，技术更为成熟，市场竞争更为激烈，话费便宜是 最主要的特点。另外，当时的国际主流品牌机型均支持GSM制式，能够支 持CDMA制式的机型并不多。中国联通作为国内唯一的CDMA运营商，为促 进CDMA业务的发展，采取的是与适配终端捆绑销售的营销模式。渠道策 略经历了以下两个阶段： (1)国代、省代社会化采购和分销阶段 根据联通总部要求，各省分公司不介入终端的采购、销售，由联通集 团指定的国代商或省代商分销，各省分公司在终端上作补贴。但是由于 网络建设不到位、用户使用资费较高和捆绑销售拉动异网用户叛逃阵营 的市场接受度不高等原因，这种渠道策略并没有如预期般带动终端快速 销售，反而相继出现国代商参与热情度低下、厂商供给，无论是数量还 是谈判价格显示诚意不足及代理商不买账的多方恶性循环。 (2)各省分集中采购、社会渠道分销阶段 经过了前两年CDMA制式手机的市场导入，联通2G终端进入了快速成长 期。为降低公司经营终端的成本，中国联通委托联通终端公司进行部分 战略机型的集采。省分集采、社会化分销策略的前期，一方面降低了商 家的采购价格，由于运营商集采，降低了采购商务谈判的成本、回款顾 虑，同时统一的价格制定，跨区域窜货得到一定控制，提高了零售商的 销售积极性；另一方面，集采方式保证了各级渠道终端的供应，品种较 为丰富：另外，厂家制定提货奖励政策，考核渠道能力，一线销售人员 的积极性大为提高。 ·与传统的营销渠道策略方式相比，基于供应链管理理论的联通终端公 司营销渠道优化策略，在设计上更为重视企业与各级渠道成员间建立长 期的战略合作关系。各省分公司被赋予主体责任地位，优化并推动整个 供应链分销体系，强化渠道作用。为实现以上目标，提出“平台加中 心”的集约化协同运作模式：全渠道供应链迁移至B2B电子商务管理平 台“沃易购”进行统一管理，利用互联网和信息手段实现了各级各类渠 道成员向扁平化和快捷化管理发展；为改善渠道活力、增强快速响应的 时效性，区域直供运营中心重点对末梢渠道（二三级小渠道和乡镇渠 道)作线下支撑服务，物流服务集中管理，以保障终端公司的渠道服务 质量。它是实现电子商务、资源整合、渠道服务为一体的营销工具。 在商品生产条件下，生产者与消费者是分离的 2.1 二者之间犹如存在一条难以逾越的鸿沟。正是面 对这条巨大的鸿沟，商品生产者必须进行“惊险 影响渠道选择的因素 的一跳才能实现其商品的价值。而作为联系生产 者与消费者关系的市场营销渠道，则好比是“产 销鸿沟”上的一座桥梁，既承载着产品实体的配 送与贮存功能，也承载着信息流动、融资、促销 服务、分散风险等多种功能。 分销渠道类型的选择，即决定渠道的长度和宽度 问题，是渠道战略中的一个重要内容，对企业营销 的成败关系甚大。渠道的长短宽窄是不能随心所 欲的，它受多种因素的制约。 影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 市场特性 企业特性 you to the 经济效益 Dowet o) doing things faster ▣中间商特性 ◆Sprint 日1 ne pred by m的8m 政治法律因素 顾客特征 顾客人数 地理分布 购买频率 平均购买人数 对促销的敏感程度 产品的自然属性 产品的技术性质和售后服务 产品的单位体积与重量 产品的单位价格的高低也影响渠道的选择 产品特性 产品生命周期的不同阶段，往往采取不同 的分销渠道。 某些具有传统特色的产品，如各地的土特 产，往往采取自产自销的方式经营。 市场因素 市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小与 渠道模式密切相关。 潜在顾客的地理分布情况。如果消费者或用户相对 集中，则宜采用短渠道；否则，采用长渠道。 市场竞争情况也制约着企业的渠道选择 宏观经济环境的变化，对渠道模式的选择也有决定 作用。 企业自身因素 企业实力。 企业的声誉及提供服务的能力。 管理能力。 控制渠道的愿望 产品组合 营销政策