9.1 认识产品（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目九产品决策 听故事，悟营销 美国西南航空持续31年赢利的秘密 美国西南航空公司保持连续31年赢利的业界奇迹，成为 美国国内唯一一家保持盈利的航空公司。西南航空公司 的经营之道是：为乘客提供可靠、安全的飞行服务，为 员工提供工作保障，同时实现收益最大化。 西南航空公司可以轻松地和消费者以一种难忘的方式进 行交流。西南航空公司的员工经常别出心裁地取悦顾客， 给他们意外的惊喜或者设法逗乘客开心。公司的用人之 道首先是“爱心”和“幽默感”，然后才是学识和经验 乘务员时常像他们的老板一样，在复活节穿着小兔服装， 在感 SOUTHWEST 20% 恩节穿着火鸡服装，在圣诞节戴着驯鹿角，飞行员则 边通过扬声器哼唱圣诞颂歌，一边轻轻摇动飞机，使机 上那些赶回家过圣诞的乘客们开心不已。 消费者之所以选择美西南公司，这是因为公司持之以恒 地提供他们所希望的一一低票价、可靠的服务、高频度 和顺便的航班、舒适的客舱、了不起的旅行经历、一流 的常旅客项目、顺利的候机楼登机流程以及友善的客户 服务。因此，美西南航空公司曾经获得了年度美国客户 服多第一名 极极 美国西南航空案佰列分厅 一竞#龙持如可形成 任务一认识产品 1.1产品及产品整体概念 产品 根据菲利普科特勒的一个 著名的营销学术观点，产 品是市场上任何可以让人 注意、获取、使用、或能 够满足某种消费需求和欲 视 望的东西。 通 三层次产品整体：核心产品、形体产品和附加产品三个层次。 ·1、核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利益，即消费 者购买产品的最 ·基本、最主要的需要。 2、形体产品。表现产品核心的形式，如品质、特征、形态、 品牌、包装等。 要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。 3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。 企业制造和出售0.5英寸的钻头，但顾客需要的是0.5英 寸的孔。 衣服 我要的是迷人的外表。 化妆品 我要的是护肤和美容。 房子一 我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 书籍 我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 >MP3 我要的是美妙动听的音乐。 ■ >服装 核心产品：保暖、美化身体 形体产品：服装布料、服装款式、服装品 牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。 五层次整体概念 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心 产品