8 市场营销组合及其发展（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目八 市场营销组合及其发展 任务一了解市场营销组合理论 1.1市场营销组合理论的提出 市场营销组合是现代营销学理 论中的一个重要概念，1953年 ，美国哈佛大学教授尼尔鲍登 首先开始使用“市场营销组合 ”这一概念，他在美国市场营 销学会就职演说中创造了“市 场营销组合”这一术语，其意 是指市场需求或多或少地在某 种程度上受到所谓“营销变量 HARVARD BUSINESS SCHOOL 或“营销要素”的影响，为 Rattrm写 了寻求一定的市场反应，企业 要对这些要素进行有效的组合 ， 从而满足市场需求，获得最 大利润。 通 杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy )于1960年在其《基础营销》( Basic Marketing)一书中第一次将 基础营销学 企业的营销要素归结四类变量，即产 第5版 品(product).、价格(price)、分销 William D.Perreault.Jr. E.Jerome McCarthy (place))和促销promotion),形成著 【美)小成P,鼠罗件老金尾王爱昂西 机国桥妇件 名的“4P’s”理论。 BASIC 1967年，菲利普•科特勒在其畅销书 MARKETING 《营销管理：分析、规划与控制》( 第一版)进一步确认了以4P为核心的 15/E 营销组合方法。即：产品(Product 国 )、价格(Price)、分销(Place)、 促销(Promotion)。 市场营销组合是一个多层次的 复合结构。在四个大的变数中 ,又各自包含着若干个小的变 产品策略 数，每一个变数的变动，都会 的按 中系据被 引起整个营销组合的变化，形 容哦对 0< 函国开 某路路书 婆超 式一个新的组合。 目标市场 制梁酸 晚7 Kg探 在现代企业的实践活动中，围 道弹过 绕4P建立企业的市场营销战略 价格策略 己愈加成熟，已成为一种模式 化的决策方法。 营销组合及其变量 产品策略 分销策略 促销策略 价格策略 品质、品牌名称 分配渠道、区域分 广告、人员推销 样本价格、价格水 规格、式样、特色 布、中间商类型、 公共关系、营业推 平、幅度折扣、折 服务、特性 储存、营业场所、 广 让、支付期限、信 物流运输、服务标 用条件 准 0世K图 表8-2麦当劳公司的市场营销组合 产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快 价格策略 低价策略 营业场所选择在顾客密集区域一一无论城市或郊区，组织特许连锁经营， 分销策略 扩展新店 促销策略 强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味 表8-3索尼公司的市场营销组合 产品策略 便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持自己的商标进入国外市场 单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价格最低 价格策略 点，以后购买量越多价格越高，避免新市场的需求不稳定、生产能力不 足带来的风险，以提高质量而不以降低售价为主要手段 分销策略 直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设立分支机构的贸易公司 通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大 促销策略 效益 市场营销组合的特点 (1)可控性 (2)动态性 PRODUCT PLACE (3)复合性 MARKETING (4) 整体性 AROMUTION PRICE (5)艺术性 视 ·市场营销组合对于企业战略目标的实现以及企业的自下而 上发展有着重要的作用。 (1)市场营销组合是制定营销战略的基础。 (2)市场营销组合是企业在竞争中取胜的重要手段。 (3)市场营销组合是协调企业各部门工作的桥梁和纽带 (4)市场营销组合便于合理分配企业的销售费用预算。 1.24P的基础理论框架 4P的提出奠定了营销管理的基 础理论框架，该理论以单个企 技术、自然 业作为分析单位，认为影响企 人口、经济 环境 营销中 介单位 环境 业营销活动效果的因素有两种 P1 ：一种是企业不能够控制的， 供应商 公 P4 月标 如政治、法律、经济、人文、 顾客 P2 地理等环境因素，称之为不可 政治 P3 控因素，这也是企业所面临的 法律环 竞争者 外部环境：另一种是企业可以 控制的，如生产、定价、分销 、促销等营销因素，称之为企 业可控因素。