7.3 竞争管理（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目七 竞争者分析 任务三：竞争管理 §市场竞争的主要形式 0价格竞争 额 0非价格竞争 國 去脣洗发水的拉锯大战 在洗发水领域里，2007年清扬与海飞丝的对决， 无疑是一出 “最激烈、最生动、也最扣人心弦”的商战大戏。清扬上市 的凌厉攻势以及海飞丝应对的从容，两大国际巨头的竞争， 给我们提供了一个最具研究价值的市场营销案例。 从一跃成为全球日化巨头的那一刻起，宝洁就成了联合利华刻 骨铭心的痛。多年来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中， 无论是品牌影响力还是市场占有率，宝洁都处于优势地位。 特别在“蛋糕最大”的洗发水去屑市场，联合利华尚没有一个 强势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。明显不对称的局面刺 激着巨头久被压抑的雄心，厉兵秣马之后，2007年，联合 利华不得不调整战术，开始推出其“十年磨一剑”的专业去 屑品牌一一清扬。需要交代的是，这个在中国市场首推的品 牌此前已经在东南亚畅销了近10年，清扬从一亮相起就承 载着联合利华在市场翻盘的厚望。 为打赢这场雪耻的“战争“，联合利华已经准备了太久太久。2003年~2006 年，联合利华暗中组织了超过200场的市场调查。前期调研通常是国际大品牌上市前 的必备功课，他们常通过调研结果确定品牌的定位。然而调查结果却让他们发现了一个隐而未 宣的秘密：洗发水购买频次最高的居然是年轻人群，而非成人或中年人群。这与海飞丝一直以 来宣扬的观点恰恰相反。之前海飞丝的调查结论是：“有去屑需求的用户大多是成人，通常因 为头屑的产生影响了其职业与个人形象，从而产生购买需求。”基干此，海飞丝从上市就定位 于成人消费者。1988年进入中国后，海飞丝的广告开始不厌其烦地宣扬，“头屑去无踪，秀发 更出众”，暗示可以让消费者更出色，更成功。 然而世易时移，现实在潜移默化。消费群体扩大，消费观念改变，君不见，如 今的孩子在12岁以后就开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作 为洗发水最广泛的功能诉求，早已不是成人的专利了。 威 有了这样的“突破点”，清扬下定决心剑走偏锋，他们决心将产品塑造为 “年轻人更喜欢更个性更有主张”的形象，同时强调品牌的专业性 “时尚而专业”。这一形象，与海飞丝的定位实现了区隔，同时又针 锋相对。作为新品，要的就是这种效果。围绕着“时尚而专业”的产 品定位，联合利华开始给清扬贴上各种标签。为避免与海飞丝功能诉 求的纠缠，清扬大胆引入男性洗发水概念，将科学洗发、男女有别的 理念诉说得淋漓尽致；在价格上，高出海飞丝2~3元的单价，使品 牌档次迅速提升：在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将 黑色包装为“拒绝白色头屑的无脣标准色”，冲击着消费者固有的传 统审美观；品牌代言人上，他们找来了台湾超人气主持人小S,小S 言辞犀利、个性张扬、时尚而果敢，恰与清扬的个性特点不谋而合。 2007年初，空气中弥漫着一触即发的硝烟，紧张而窒息。不过，在大 战面前，静观事态变化的海飞丝似乎面无表情，宝洁相关人士的言谈 也显得云淡风清：“新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜 新颖、个性：但我们认为海飞丝20年积累起来的口碑、培养出来的 用户忠诚度和强大的品牌信任度，无可替代.…” 在联合利华长长的产品线上，对手偏偏 选择攻击清扬。这一点意味深长 “假如有人一次又一次对你微谎，你要做的就是立刻甩了他。” 台湾女星小S主演的清扬广告一改联合利华往日温和形象。 不屑？不闻？不惧？面对一场不可避免的对决，联合利华将推广小组 分成了两派，前一派策划完成了由小S代言的清新爽目的广告推广 方案，而另一派专门制作了烟雾弹广告。然后两周时间，产品诉求 和传递理念来了个180度的大转弯，“声东击西”，合对手猝不及 防 此时的海飞丝恰被这招暗渡陈仓搅得晕头转向，根本还来不及反应。 趁着海飞丝“休克“的空隙，2007年4月底，清扬顺势将男性洗发水 概念推出。广告片中，清扬以法国技术中心为画面背景，以“男性 头皮是不同的”为主题，正式细分出一个“去男性头皮屑”市场，清 扬“男士系列”隆重上市。 面对清扬连环套式的攻击，“上当受骗”的海飞丝再也坐不住了。很快， 海飞丝也调整了自己的广告对策，打出了“信任牌一一从第一次开 始就能有效去屑”。新的诉求不仅正面应对了清扬“男性头皮是不同 的"宣传，海飞丝广告结束语上还用上了大大的感叹号，“谁的洗发 水能做到？当然海飞丝！”旨在坚定消费者的信心。 CLEAR 婴 先■不岳置 清扬 奏 T里强催头皮 前帝资丽 持久去屑志现 Lytml.com 世界足球先生 C步纳尔多：.羽例 强健发根又去屑 海飞丝男士 CLEAR 扬 汉重强催头皮 持久去屑志现 中国化女品网 www.c2cc.on 到了6月，海飞丝更是请出梁朝伟拍摄新的广告片 借以弥补明星代言和“男性洗发水”市场的劣势。 无论形象还是档次，