7.1 竞争者识别（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目七竞争者分析 善战者，求之于势。是故百战百胜，非 善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。 孙子 ★田忌赛马的启示 ☆隐巧补拙，避实击虚，知已知彼，百战不殆。 ☆蒲松龄自勉联： 有志者事竟成，破釜沉舟百二秦关终属楚； 苦心人天不负，卧薪尝胆三千越甲可吞吴。 1 任务一 竞争者识别 前言：竞争者在哪？ 每间公司、每项产品、每个团队、每个人 都有竞争对手。 先不论如何竞争，光是想「对手」是谁， 有时就够头疼了！ 案例：豆浆机换代九阳市场地位面临威胁 在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广 告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号， 亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大 产品卖点对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的” 作为广告的结尾。 消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展 开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之 机，把最大竞争品牌九阳拉下马。 作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的 广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是 九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战 斗机”。 但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九 阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美 的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面 对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战 呢？ 经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就 是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门 做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的 最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不 意味着美的。 如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续 强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患 者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同 样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策 略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆 浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。