6.3 市场定位（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目六 目标市场营销战略 污 任务三 市场定位 污 3.1市场定位的概念 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些 属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、 形象的活动过程。 企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业 和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。也就是勾画 企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提 供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与 竞争者的产品有所区别。 定位的起源 “定位"是由广告经理艾尔列斯(Al Ries)和杰克·特 劳特(Jack Trout)提出的。他们把定位看成是对现有 产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家 公司，一所机构，甚至一个人但定位的对像不是产 品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜 在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深 一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步 细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标 市场。 对定位的正确理解，是做好定位工作的前提。以下几点说明可以 帮助我们正确认识定位： 1、定位不限于产品，有着广泛的适用范围： 2、定位不是对产品本身做本质的改变，而是适应顾客的某种心理 追求，把产品的形象与顾客心理需求相贴近。如：万宝路(20年 代女士、50年代后男子汉形象)、七喜汽水（七喜从来不会含咖 啡因，也将永远不会含咖啡因) 3.2企业进行市场定位的步骤 明确竞 选择竞 显示竞 争优势 争优势 争优势 调查研究影响定位的因素 这主要包括： (1)竞争者的定位状况。要了解竞争者正在提供何种产品， 在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。 (2)目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要 购产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准 是什么，以作为定位决策的依据。 (3)目标市场潜在的竞争净优势。企业要确认目标市场的潜在 竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。 选择竞净优势和定位战略 企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比 分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势， 进行恰当的市场定位。 ·准确地传播企业的定位观念 企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把 企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。 3.3市场定位战略 迎头定位 避密强定位 园 ·补缺定位 针锋相对式定位，又称迎头定位：把产品定在与竞争者相似的位 置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种"“对着干”的定位方 式 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市 场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品： ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 如：精工表与西铁成；卡西欧、飞佳、阿尔马的定位，以及可口 可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基的竞争等。