6.2 目标市场选择（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目六 目标市场营销战略 任务二 目标市场选择 2.1目标市场选择的概念 § 目标市场：企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、 竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。 § 市场细分的目的在于有效的选择并进入目标市场。确定 酸 目标市场的目的是保证产品适销对路，提高营销活动的 针对性。 2.2选择目标市场应考虑的因素 有足够的市场需求 § 市场上有一定的购买力 §企业必须有能力满足目标市场的需求 §在被选择的目标市场上，本企业具有竞争优势 2.3目标市场的营销策略 §无差异性营销战略 §差异性营销战略 §集中性营销战略 无差异性营销战略 (UndiHerentiated Marketing) §企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分， 用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 将细分市场之间的需求差异性忽略不计，只注重其需求的共 性。 无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而 不关心他们在需求上的差异性。 园 可口可乐公司在60年代以前智以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、 同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。 藏 ★优点：成本的经济性 无差异营销的理论基础是成本 的经济性。生产单一产品，可 以减少生产与储运成本：无差 异的广告宣传和其他促销活动 可以节省促销费用：不搞市场 细分，可以减少企业在市场调 研、产品开发、制定各种营销 组合方案等方面的营销投入。 ★缺点： ☆一种产品不可能迎合所有 顾客的需求： ☆易出现“多数谬误”，造成 竞争激烈，而较小子市场 中的需求又得不到满足 ☆产品和营销策略的针对性 不强，不易发挥竞争优势。 适用于：消费者具有共同需求特征的同质性产品市场适用范围有限 差异性策略 (Differentiated Marketing) §将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定 一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、 不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品， 并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异 性营销策略。 § 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提 家 高产品的竞争能力：能够树立起良好的市场形象，吸引更 多的购买者； §最大缺点是市场营销费用大幅度增加。