6.1 市场细分（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目六 目标市场营销战略 任务一市场细分 确认和分析预期消费者的过程是目标市场营销的关键，也 是制定一个成功的营销计划的关键。这一过程需要经历三 个主要阶段： ☆进行市场细分 (market segmentation) 女选定目标市场(market targeting) ☆市场定位（market positioning) 细分、选定目标市场和定位这三个阶段也称为目标市场营 销战略的三要素。 1.1市场细分的概念与客观基础 派 企业根据市场需求的多样性和购买方行为的差异性，把整 体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特 征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己 的目标市场。换言之，市场细分实际上就是分辨具有不同欲 望和需求的顾客群，把他们分别归类的过程。 可以看出，市场细分的基础是消费者有对同一产品需求的多 样性。 市场细分 y of the n Union N T W T F 5 S 23456 7 0 店 0 a 2 21 45箔 10 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾 客群体的过程。 市场细分这个概念是由美国市场营销学家温德尔史密斯 (Vendell..R.Smith)于20世纪50年代中期，总结了企业营 销实践活动之后首先提出来的一个新概念。 它的提出顺应了第二次世界大战后美国众多商品市场由 卖方市场转化为买方市场这一新的市场形势，是一些企业市 场营销实践经验的概括和总结，是企业市场营销观念的新发 展，也是企业经营贯彻以市场为导向的营销原侧的合乎逻辑 的产物。 1.2消费者市场细分的依据 市场细分的原理：1 “同中求异，异中求同”的划分顾客 群体的过程。 市场细分实际上是一种“求大同、存小异”的市场分类 方法，它不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分 类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过 程。 客观依据： 顾客对产品属性的重视程度不同，形成三种需求偏好模式。这种 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。 ★同质偏好 ★分散偏好 ★集群偏好 现实依据 ①市场是是由生产者、消费者和中间商组成的，其本身就是可以细 分的。 ②消费者需求和购买行为的差异性和同类性是市场细分的主要依 据。 ③构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。 提出这一概念主要有两点理论依据： 第一，消费者对商品需求的差异性，这是市场细分的内在 依据。 如宝洁公司，20世纪80年代开始进入中国市场，针对中国消费者头 皮屑患者多的现象，抓住这一细分市场，推出具有去屑功能的"海飞丝 “洗发水，获得巨大成功；以后又针对不同的细分市场推出了”飘柔” 二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺；“潘婷”！ 则含有维他命 B5,可令头发健康而亮泽；“夏士莲”回归自然；“伊卡璐”草本精华 率真时尚等一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝 洁公司的发展壮大起了决定性的作用。 第二，企业可以利用有限的资源进行有效的竞争，这 是对市场进行细分的外在要求。 如美国克莱斯勒汽车公司在1979年石油危机后，果敢决策，停止 娱乐车辆及大型车辆的生产，研制，开发，生产省油，容量较大的家庭 汽车一K型车。大获成功，并抢占了日本小汽车曾经占领的市场，也使 公司免遭破产的命运。