5 组织市场及其购买行为分析（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目五组织市场及其购买行为分 析 爛 看资料，悟营销： 政府采购方式变革为企业带来什么？ 公开 公开 招标 询价 透明 简政放权 政府 语 采购方式 统一公共资源交易平台 招 单一 来源 竞争性 du 谈判 喝 超 启发： 政府是商品和劳务的主要购买者。为适应社会主义市场经济体制的新形势， 我 国政府采购方式改革已势在必行。 从北京海淀区政府采购方式改革的试，点情况看，改革是成功的。他们对购置设 备价值超过一定金额的项目，采取了公开的竞争性招标、投标采购，专门设立了 政府采购领导小组，使该领导小组从财政部门分离出去，使批钱的和采购的分为 两部分，便于监督和制约。由政府采购机构招开投标大会，各供应商投标，开标 后，投标商单独介绍产品技术、质量、性能和价格等内容并接受技术专家、高级 会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家反复论证，合同将给性 能价格比最高的供应商。这样既节约了经费，保证供应品质量，交货准时，又杜 绝了腐败。 我国企业面对政府采购方式的这一变革，一方面要适应招标活动的手续和程序； 另一方面，有条件的企业可成立单独针对政府市场的营销部门，主动寻找政府市 场和机会，了解政府的需要和项目，获取信息情报，仔细拟定投标方案，显示和 提高企业声誉，力争赢得政府市场的采购合同。 任务一组织市场的类型和特点 1.1组织市场及其类型 组织市场的概念 组织市场(organizational market)是指各类组织 为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服 务所构成的市场。其包括生产者市场、中间商市场、非营 利组织市场和政府市场 组织市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 组织市场的构成 1.1.1生产者市场 生产者市场(Producers market)指购买产品或服务用于制造其他产 品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。 1.1.2中间商市场 中间商市场(Intermediaries market)也称为转卖者市场，指购买 产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 1.1.3非营利组织市场 非营利组织(Non-profit organization)是不以营利为目的的向社 会提供产品和服务的组织，是与政府机构、市场机制相平行的一种制度 安排，是介于政府与企业以外的第三种组织。 非营利组织市场(non-profit organizational market)指为了维持 正常运作和履行职能，而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市 场。其主要是由学校、医院、疗养院、社会团体和其他机构组成1.1.4 1.1.4政府市场 政府市场(Government market)是指为了执行政府职能而购买或租 用产品和服务的各级政府单位。大多数国家政府是产品和服务的主要购 买者。 1.2组织市场的特点 购买者比较少 租赁 购买数量大 互惠购买 供需双方关系密切 直接采购 组织市场的特点 购买者的地理位置相对集中 销售访问多 派生需求 影响购买决策的人较多 需求弹性小 专业人员采购 需求波动大 阅读资料5-1-2：日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司 上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集 材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟 订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其 贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一条通往雅加 达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但因 该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水 泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济 利益联系在一起。它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作 个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的 系统销售。 结合资料谈谈你的认识？ 任务二组织市场购买行为分析 2.1生产者市场及其购买行为分析 2.1.1生产者购买行为的主要类型 (1)直接重购 客户需求的改变 这是一种在供应者、购买对象、购 买方式都不变的情况下而购买以前曾经 新任务采购 购买过的产品的购买类型 修正重购 指购买者想改变产品的规格、价 直接 修正再购 购 格、交货条件等，这需要调整或修订采 购方案，包括增加或调整决策人数。 购买重要 供应商供 (3)新购 性的改变 应的改变 指生产者首次购买某种产品或服