4 项目四 消费者市场和购买行为分析（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工版·2019）

项目四消费者市场和购买行为分析 任务一消费者市场概述 1.1消费者市场的概念 消费者市场又称为消费品市场，是指个人或家庭为满 足自身的生活消费需要而购买商品和服务的市场，是 最终的产品市场，主要购买的目的是为了满足生活需 要，而不是为了转卖、盈利或其他目的。 晟就 一了解消费者市场，不是讨好顾客 而是知道怎样为顾客做好一切。 1.2消费者市场的特点 武指国niplc.com/无 与组织市场相比，消费者 市场具有以下特征： 1.需求的差异性和多样性 2.需求的层次性和发展性 3.需求的可变性和可诱导性 4.需求的伸缩性和周期性 5.需求的关联性和替代性 1.3消费者市场的购买对象 按消费品的用途划分： 1.生存消费品 2.发展消费品 3.享受消费品 按消费品的购买和消费特点划分 1.便利品 2.选购品 3.特殊品 4.非渴求品 按照消费品的耐用程度和使用频率划分： 1.耐用消费品 2.非耐用消费品 吉 任务二消费者购买行为过程 2.1消费者购买行为内容分析 消费者购买行为：是指消 清费者为 费者在一定的购买欲望的 什么想要该产品 消费者 该产品 对解客心理上 Why 何时用该产品 和物版上有什么利但 When 支配下，为满足某种需求 What 可以在何 而购买商品的活动过程。 处买到该产品 该产品 Where 为谁生产 消费者的购买行为是其心 Who 适户是用附同 ■南消贵益的生通 理活动的外在表现，不仅 学性？物注清满过男 How 受到个体因素的影响，还 ●网方 受到其他多种因素的影响， 从而产生很大的差异。 市场需要什么(What) 有关产品(Objects》 为何购买(Why)】 购买目的(Objectives) 购买者是谁(Who) 购买组织(Organizations) 购买组织的作业行为 如何购买(How) (Operations) 、 购买时机(Occasions) 何时购买(When)》 购买场合（Outlets)》 何处购买(Where) 心理学家和营销学专家为此作了认真研究，国外市场营销 学家把消费者的购买动机和购买行为概括为5W1H和60，从 而形成消费者购买行为研究的基本框架。 2.2消费者购买行为模式 ·营销学认为，虽然不同的消费者购买心理、动机、日的、 对象、方式、时间、地点各不相同，但其购买行为中存在 着某种共性和规律，因此，建立了消费者购买行为模式， 称之为刺激-反应购买模式。 海a 消费者购买行为模式： 刺激因素 反应 建立原理 行为 “刺激→反应模式