4.2.1 学习营销漏斗模型理论（教案）-高二《网络营销》同步教学（高等教育出版社）

项目四 网店经营分析 任务二 成交转化分析 活动1 学习营销漏斗模型理论 一、教材名称 《网络营销》（高等教育出版社）。 项目四任务二 成交转化分析 活动1 学习营销漏斗模型理论 二、课时 2课时（90分钟）。 三、学情分析 本课程授课对象为电子商务专业高二的学生,他们已经学过《走进电商》、《商品拍摄与处理》、《网店开设》等基础课程，具备一定的电子商务专业理论知识，他们是互联网时代的原住民，几乎人人都有网购经历或浏览过网店。他们对新事物有较快的接收能力，但缺乏深入探究的精神。本节课的设计从了解店铺成交转化率入手，引领学生深入了解漏斗模型理论，关注成交转化率漏斗模型的五层分类，为之后的店铺优化分析打下基础。 四、教学目标分析 1．知识目标 了解成交转化率。 2． 能力目标 掌握漏斗模型理论。 3． 情感目标 在学习理解漏斗模型理论过程中培养学生的营销意识。 五、教学重点与难点分析 教学重点：了解成交转化率。 教学难点：掌握漏斗模型理论。 教学突出“做中学”理念，利用百度等多种学习途径，激发学生的学习兴趣。 六、教学方法 1．教学方法 任务驱动法、讲授法、情境创设法、案例分析法。 2．学习方法 自主学习法、小组合作法。 七、教学准备 多媒体课件、上网电脑。 八、教学过程 （一）导入新课 “非常爱车”天猫旗舰店经过生意参谋分析流量来源后发现，产品的成交转化率不理想，那么什么是成交转化率呢？于是小佳开始学习有关理论。 课件内容： 展示作业背景和生意参谋界面 学生活动：自主学习，带着问题听课。 设计意图：通过课前预习，吸引学生注意力，让学生对本课程有大概的认识，然后自然地导入新课。 （2） 学习新知 教师活动：描述任务，提示：小佳同学为了解宝贝的成交转化率，需要首先学习淘宝宝贝成交转化的漏斗模型理论。 学生活动：聆听任务，积极思考，分析任务。 设计意图：通过任务布置，吸引学生注意力，让学生在问题中进行学习思考。 教学内容： 1.营销漏斗模型的相关概念 营销漏斗模型，全称为“搜索营销效果转化漏斗”，漏斗的五层对应了店铺搜索营销的各个环节，反映了从展现、点击、访问、咨询，直到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量，这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开，对店铺失去兴趣或放弃购买。 2、成交转化率漏斗模型理论 成交转化率是一个全店重要的指标，这个指标关系到店铺的成交人数。与店铺的定位和宝贝的定价有着最直接的关系，具体关系如下所示。 全店的销售额= 成交人数× 客单价 成交人数= 访客数× 全店的成交转化率 成交转化率漏斗模型，店铺的访客数经过漏斗的过滤，最后转变成为成交人数。 成交转化率漏斗模型的第一层是有效入店率，第二层是旺旺咨询率，第三层是旺旺咨询转化率和静默转化率，第四层是订单支付率，第五层是成交转化率。 （1）有效入店率 衡量访客是否流失的一个很重要的指标就是访客跳失人数，跳失人数指访问店铺一个页面就离开的访客数。与跳失人数相反的是有效入店人数，有效入店人数指访问店铺至少两个页面才离开的访客数，即：访客数= 有效入店人数+ 跳失人数。所有有效入店率= 有效入店人数/ 访客数，而跳失率= 跳失人数/ 访客数。 小贴士：有效入店人数指标就目前来说是一个全新的概念，当访客到达店铺，直接点击收藏、旺旺咨询、购物车、立即订购后离开店铺都应该算有效入店。 （2）旺旺咨询率 旺旺咨询率= 旺旺咨询人数/ 访客数。 （3）旺旺咨询转化率和静默转化率 旺旺咨询转化率= 旺旺咨询成交用人数/ 旺旺咨询用户数。但店铺里还会存在部分用户（特别是老客户），因为他们对店铺非常认可了，在购买的时候不咨询客服就直接下单了，所以在成交转化率漏斗模型第三层中是“静默转化率”这个指标。 静默转化率= 静默成交人数/ 静默访客数 静默成交用户指未咨询客服就下单购买的用户。 （4）订单支付率：订单支付率= 成交人数/ 订单人数。 （5）成交转化率：成交转化率= 成交人数/ 访客数。 3、利用百度等搜索工具搜索关键词“漏斗模型理论”，自主学习。 教师活动：引导学生利用搜索工具自主学习漏斗理论，并做记录，对记录结果进行分析与解读。 学生活动：聆听讲解，动手实操。 设计意图：通过聆听教师讲解，亲自动手实操，掌握营销漏斗理论，进一步理解成交转化率，为后面学习店铺页面装修优化和问题宝贝优化打下基础。 （三）完成任务 布置任务：以小组为单位自主利用搜索工具学习漏斗理论。 教师活动：布置任务，强调要点。 学生活动：思考分析，完成任务。 师生互动：教师讲解任务；学生分组，自主利用搜索工具学习漏斗理论，做中学，复习课堂知识点；教师点评总结。 设计意图：小组合作有助于学生更好地分析问题，完成任务，通过自主查找漏斗模型理论更好地理解课堂知识点。 （四）小结