3.2.3参与钻展竞价（教案）-高二《网络营销》同步教学（高等教育出版社）

项目三 站内付费推广 任务二 钻石展位 活动3 参与钻展竞价 一、教材名称 《网络营销》（高等教育出版社）。 项目三 站内付费推广 任务二 钻石展位 活动3 参与钻展竞价 二、课时 2课时（90分钟）。 三、学情分析 本课程授课对象为电子商务专业高二的学生,他们已经学过《走进电商》、《商品拍摄与处理》、《网店开设》等基础课程，知识上具备一定的电子商务专业理论知识；心理上他们是互联网时代的原住民，对淘宝网中商品的网络营销方式略知一二。本项目为站内付费推广，接触网店不久的学生一定程度上对这些网店运营策略了解较少。本节课前已经学习了钻石展位的相关理论知识，知道了钻展的投放步骤，并对钻展图的制作基本要求有了一定的了解，但对出价、排名等原理还不明白。本课通过创设情境，运用任务驱动法和讲授法阐述钻石展位竞价排名原理，引导学生参与活动，激发探究欲望，进而培养营销意识。 四、教学目标分析 1．知识目标 熟悉并掌握钻石展位竞价排名原理； 知道钻展的点击收费和直通车的区别； 了解钻展的投放形式。 2．能力目标 掌握钻石展位的出价原则； 具有计算千次展现出价的能力。 3．情感目标 通过参与钻石展位竞价活动，创设情境，激发探究欲望，进而培养营销意识。 五、教学重点与难点分析 教学重点：钻展点击收费和直通车的区别、钻展的投放形式。 教学难点：钻石展位的出价原则、钻石展位竞价排名原理。 基于生活即教育的理念，本课教学从真实企业网店素材出发，从 网店的实际需求出发，结合淘宝网、天猫网及其他网站上的钻展图例，让学生在探究钻石投放形式过程中，进一步理解钻石的出价原理和竞价排名原理。 六、教学方法 1．教学方法 任务驱动法、讲授法、情境创设法、案例分析法。 2．学习方法 自主学习法、小组合作法。 七、教学准备 多媒体课件、微课。 八、教学过程 （一）导入新课 创设情境：小帅的网店开通钻展之后，要确保买到优质精准的流量，和同行花费相同的广告费获取更多的流量，于是小帅以推广者的身份在万堂书院学习钻展竞价技巧。 学生活动：打开万堂书院，学习钻展竞价技巧并记录要点，制作思维导图。 设计意图：通过小组合作活动，让学生在做中学、学中悟，通过查找钻展竞价技巧的视频制作思维导图，为后续的内容学习做好铺垫。 （2） 学习新知 教师活动：老师展示“千次展现出价=通投出价+定向溢价”公式，边举例边介绍钻石展位的出价原则。 布置任务：现有店铺A和店铺B，两个店铺的钻展都是出价10元，店铺A设置通投7元，溢价3元；店铺B设置通投3元，溢价7元。判断哪家店铺流量更精准。 学生活动：边聆听边思考，记录要点，思考练习题。 设计意图：通过教师讲授、学生自主探究和完成练习任务，让学生明确钻石展位的出价原则。 教学内容： 1.钻石展位的出价原则 千次展现出价=通投出价+定向溢价 分析： （1）店铺A:通投出价较高，流量大部分来自通投流量，通投是所有人都能看见的广告，流量不精准，这种方式比较适合对流量需求比较大，追求品牌曝光，要求覆盖面比较广的宣传推广。 （2）店铺B:定向溢价出价较高，流量大部分来自定向流量，流量相对精准，是做钻展比较理想的状态，这种方式比较适合用想获取精准流量的商家，有利于转化成交，实现产出最大化。 提示：做钻展都是希望获取精准流量，所以一定要把通投出价设置在最低，前提是要大于等于该展示位的系统底价。其实通投也是会竞价的，仍旧遵循竞价原则，所以花费不想被通投用掉，就把通投出价设置最低，降低被通投的可能性。 2.钻石展位竞价排名原理 获得的总流量=预算/CPM每千次展现出价*1000 同等预算下，千次展现单价越高，获得的流量反而越少，因此需要在保证按此出价能得到展现的基础上，合理竞价。 3.钻展的点击收费和直通车有什么区别 同：钻展的点击付费功能和直通车的点击付费功能均是免费展示，按点击收费，创意对点击率的影响比较大。 异： （1）直通车是通过搜索关键字进行排名展现；钻展点击付费是对圈定人群进行排名展现，但其排名逻辑不同。 （2）直通车综合排名=CPC出价*质量分，质量分与创意、关键字相关性、买家体验有关；钻展点击付费通过将CPC出价转化为预估CPM，折算后的CPM出价与其他商家进行竞争，价格高的优先展示。即：CPC出价*系统预估CTR*1000=CPM。 4.钻展的投放形式 通投：指的就是所有浏览该页面的人，都可以看到，是系统默认必须设置的。 定向：指的是系统根据大数据分析统计，只展现给有购买意向的买家。 （1）群体定向 （2）兴趣点定向 （3）访客定向 5.钻展创意优化 （1）定位明确、主题突出； （2）风格统一、形式美观、布局合理：①文案位置；②色彩倾向。 6.钻展素材选择方式 （1）素材的风格跟店铺的风格保持一致。 （2）素材制作主题突出，这张素材想要表达店铺上新的信息还是