13.2 市场营销组织（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

2023-09-13

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第十三章市场营销计划、组织、执行与控制第一节市场营销计划的制定第二节市场营销组织第三节市场营销执行与控制第二节市场营销组织一、市场营销组织的概念 “ 组织” 就人而言，是指按一定的宗旨和系统建立的集体。所谓市场营销组织，是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构，是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。在不同的企业，市场营销组织往往有不同的称谓；在许多企业，市场营销组织也常常不只是一个机构或科室。下一页返回第二节市场营销组织 (１) 并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位。其实，企业的市场营销活动需要企业内部不同组织岗位合作才能完成。例如，在拥有很多产品线的大公司中，每个产品经理下面都有一支销售队伍，而运输则由一位生产经理集中管辖。不仅如此，有些活动甚至还发生在不同的国家或地区。但它们属于市场营销组织，因为它们都是市场营销活动。同时，即使企业在组织结构中正式设有市场营销部门，企业的所有市场营销活动也不是全部由该部门来完成的。上一页下一页返回第二节市场营销组织 (２) 不同企业对其市场营销活动的划分也是不同的。这与企业所处的行业和面对的市场密切相关。例如，信贷对某个企业来说是市场营销活动，对另一个企业而言则可能是会计活动。因此，市场营销组织的范围是难以明确界定的。有时，市场营销组织也被理解为各个市场营销职位中人的集合。因为企业的各项活动是由人来承担的，所以，对企业而言，人的管理比组织结构的设计更为重要。判断市场营销组织的好坏主要是看人的素质的高低，而不单单是看组织结构的设计是否合格。这就要求市场营销经理既能有效地制定市场营销计划和战略，又能使下级正确地贯彻执行这些计划和战略。上一页下一页返回第二节市场营销组织二、市场营销组织的演变现代企业的市场营销部门是随着营销观念的发展，长期演变而形成的产物，其发展过程可划分为五个阶段。 ( 一) 简单销售部门２０世纪３０年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，其内部的市场营销组织大都属于这种形式。一般说来，每个企业几乎都是由财务、生产、推销和会计四大基本职能部门构成的———财务部门管理资金筹措，生产部门管理产品制造，推销部门管理产品销售，会计部门管理往来账务、成本计算。此时，推销部门通常由一个副总经理负责，管理推销人员，促使他们销售更多的产品；由于推销的需要，副总经理也要兼管若干市场调研和广告促销工作。推销部门的任务是销售生产部门生产出来的产品。产品的生产、库存管理等，完全由生产部门决定，推销部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。一个简单的销售部门如图１３－１所示。上一页下一页返回第二节市场营销组织 ( 二) 销售部门兼有营销功能２０世纪３０年代以后，市场竞争日趋激烈，大多数企业开始以推销观念为指导思想，需要经常进行市场调研、广告和其他促销活动。这时主管销售的副总经理就需要聘请一些专家来执行这些功能，副总经理除了继续领导推销员队伍外，还可以聘请一名营销主任，负责其他营销职能的规划与管理，如图１３－２所示。上一页下一页返回第二节市场营销组织 ( 三) 独立的营销部门随着企业业务的进一步扩大，原来作为辅助性职能的营销工作，诸如营销调研、新产品开发、广告和销售促进、顾客服务等的重要性日益增加，营销成为一个相对独立的职能部门。作为营销主管的营销副总经理，同负责推销工作的推销副总经理一样，直接由总经理领导，推销和营销成为平行的职能部门。在具体的工作上，两个部门要密切配合。独立的营销部门如图１３－３所示。上一页下一页返回第二节市场营销组织 ( 四) 现代营销部门虽然销售部门和营销部门的工作目标应是各有明确分工的，但是这种并列的组织结构使他们之间出现了新的矛盾。销售部门往往以短期目标为导向，致力于完成当年的销售任务，因而不愿意使销售队伍在营销组合中的重要性有所降低；而营销部门一般以长期目标为导向，致力于安排能满足顾客长期需求的合适产品和营销策略，因而营销部门往往要求得到更多的预算。营销经理的任务是确定市场机会，制定营销战略和计划，营销人员的职能是执行这些计划。营销人员依赖于营销调研，努力确定和了解细分市场，花费时间在计划上，从长计议，目标是产品利润与获得市场份额。而销售人员则依赖于实际经验，努力了解每位购买者，花费时间在面对面的推销上，从短期利益考虑问题，并努力完成销售定额。这种矛盾实际上是经营思想上销售观念和营销观念的矛盾。常见的解决办法就是由营销副总经理统一领导销售部门和营销部门。现代营销部门如图１３－４所示。上一页下一页返回第

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