13.1 市场营销计划的制定（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

2023-09-13

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第十三章市场营销计划、组织、执行与控制第一节市场营销计划的制定第二节市场营销组织第三节市场营销执行与控制第一节市场营销计划的制定一、制定市场营销计划的原则 ( 一) 充分体现企业的市场发展战略市场营销计划是落实市场营销战略的具体化、程序化和科学化的运行方案，是指导、协调市场营销活动的主要依据。制定市场营销计划，不论是长期的，还是中期、短期的，都要紧紧围绕企业的市场发展战略。为此，企业必须把握住两点要素。下一页返回第一节市场营销计划的制定 (１) 市场营销计划应始终与企业的发展战略方向保持一致。例如，企业发展战略中把建立跨行业、跨地区、跨国界的企业集团作为发展目标，那么，市场营销计划就应当根据这一战略方向来制定，并在长期和中短期计划中不同程度地贯彻落实这一战略意图。上一页下一页返回第一节市场营销计划的制定 (２) 市场营销计划制定过程中，应把战略目标具体落实到短期、中期和长期的计划中，并通过具体量化的指标和实现方法、实施程序来体现。如在长期计划中，确定目标期实现多少个片区市场、占有多少市场份额，同时，对扩展目标市场的次序，采用的分销、促销方式等做出明确的计划。又如年度计划拟定出当年计划扩展的目标市场，并定出量化指标 ( 如占领区域的覆盖率、销售额和增长百分比等) 。如果技术上可能，还应将年度计划任务进一步分解到每一季度中加以落实。上一页下一页返回第一节市场营销计划的制定 ( 二) 遵循市场规律，循序渐进在制定市场营销计划时，首先应对企业面临的市场进行认真的调研。这是制定计划过程的第一阶段，也是基础的或准备的阶段。在进入第二阶段即制定计划阶段后，还需要循序渐进地开展如下工作。１充分了解并掌握企业自身的实际情况这是制定计划的另一个重要依据。计划的任务就是要对企业内部资源作充分考虑，使之更适合外部变化的环境。上一页下一页返回第一节市场营销计划的制定 ( 二) 遵循市场规律，循序渐进在制定市场营销计划时，首先应对企业面临的市场进行认真的调研。这是制定计划过程的第一阶段，也是基础的或准备的阶段。在进入第二阶段即制定计划阶段后，还需要循序渐进地开展如下工作。２群策群力，多方聚焦市场营销计划作为企业未来一个时期的工作指南，涉及各个部门，而且一旦确定并颁布，就要求整个各个部门齐心协力地去实施、完成。因而，市场营销计划的制定不只是营销部门的事情，应当广泛听取各部门的意见，吸收采纳其合理和正确的意见与建议。市场营销计划在草拟成文之后，还需反复征询各方意见，以便真正切入企业实际，更准确地反映市场运行规律。上一页下一页返回第一节市场营销计划的制定３由远及近，先长后短市场营销计划分为长期、中期和短期计划。在制定计划时既不能将之混合，亦不能割裂开来，更不能次序颠倒。具体而言，在制定计划时，避免采用长期、中期、短期计划混在一起的 “ 一揽子” 计划，因为那样的计划内容表述势必含糊不清，任务、目标与方法等重要方面都不明确、具体，在执行、实施上也不便操作，在检查、考核计划完成情况时更会出现困难。因此，各期计划必须分开、分别制定，制定时要考虑它们之间的有机联系。中期、短期计划要贯彻长期计划精神，分担长期计划的任务目标，短期计划要贯彻落实中期计划的任务目标，从而做到方向一致、相互支持，且各有侧重及特色。一般而言，计划时间越短，就越应具体。在制定的顺序上，应首先着眼于长期计划，其次为中期计划，最后才是短期计划。上一页下一页返回第一节市场营销计划的制定 ( 三) 抓住关键，明确表述市场营销计划并非工作流程或企业备忘录，不可能也不应该太详尽，而应抓住企业营销中的关键性问题。如企业产品如何定位，定位的品种、产量、质量指标和销售量、利润完成额，市场占有率以及新产品开发、销售促进、市场拓展等关键或重大事项应作为计划的主要内容，其他一般性管理和日常事务性问题不必列入计划，以免主次难辨，轻重不分。同时，在计划中，对诸项重大问题应当进行具体而明确的规定或要求，避免用模糊的语言进行表述。为此，目标任务应采用定量化的标准予以界定和表述，如到 × × 年实现销售 × × 万元；生产 ( 或销售) × × 品种 × × 单位数量，实现利润 × × 万元等。对不能或不宜量化的目标任务，也应用文字简明而准确地予以表达，避免使执行者产生误解，或出现解释分歧，给今后计划的履行、衡量和检查带来困难。上一页下一页返回第一节市场营销计划的制定 ( 四) 切实可行，并根据环境的变化及时调整没有可行性的市场营销计划是注定要失败的。要使市场营销计划具有较高的可行性，在计划制定时就应特别注意

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