12.5 国际市场营销策略（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

2023-09-13

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第十二章国际市场营销第一节国际市场营销概述第二节国际市场营销环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际市场营销策略第五节国际市场营销策略企业进入国际市场开展营销活动，必须先在综合分析各项因素的基础上确定自己的营销组合策略。与在国内市场一样，企业开展跨国营销活动所使用的营销组合也包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。也就是说，企业在国际市场上必须根据国际市场的需求特点和竞争特点，把适当的产品，按适当的价格，通过适当的分销渠道，运用适当的促销手段送达国外消费者和用户手中，满足他们的需求，从而实现企业的营销目标。一、产品策略产品策略是国际营销组合中最基础的策略，其他策略都要在此策略的基础上确定。国际产品策略的核心问题是企业向所选定的国际目标市场提供什么样的产品，这对于国际市场营销来说是非常重要的。下一页返回第五节国际市场营销策略 ( 一) 产品直接延伸策略这是指企业将产品不加改动地直接延伸到国际市场的策略。当企业所决定进入的国家与地区与本国地理位置上比较接近，用户消费习惯和消费水平与本国相似时，或者是地理位置虽远，但市场需求与本国相近时，企业可以采取产品直接延伸策略。该种策略可以使企业获得规模效益，把生产成本和营销费用控制在比较低的水平上，同时在国际市场上以同样的产品、同样的包装、同样的广告形成巨大的宣传综合效应，壮大企业声势。但是，使用产品直接延伸策略也可能由于产品的一致性而降低对不同国家的差异性需求的满足程度，使产品不能适应国际市场的需求。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略 ( 二) 产品适应策略这是指企业对原有产品进行适当改变以适应国际市场不同需求的策略。当目标同消费者的需求与爱好、购买力及其他方面与企业原所在国有差异时，企业就必须对原有产品进行适应性的调整后再推向国际市场。产品的更改调整可能涉及产品的成分、加工方法、功能、质量和服务等，也可能仅仅是规格型号、包装和商标等，这种产品适应有时甚至是强制性的，如有些是当地法律法规或文化要求必须具备或必须回避的某些产品特征。产品适应策略可以有效地增强产品对不同国际目标市场的适应性，从而更好地满足不同国家购买者的需求，扩大企业的产品销量，增加企业收入。缺点是增加更改费用，提高产品成本。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略 ( 三) 产品创新策略在国际市场营销中，产品创新包括两种方式，一种方式是企业开发全新的产品满足另一国市场或全球某个消费者细分群体的需求；另一种方式是可以专为海外市场进行现有产品的重大改革。在新技术革命的推动和市场竞争的压力下，全球市场的产品更新换代速度加快，要求国际市场营销企业不断开发新产品，以满足全球市场不断变化的消费需求。当然与产品直接延伸和产品适应相比，产品创新不仅要求更多资金投入，而且风险也更大，因而要求进行有效的信息传播，推广新产品，以加快新产品扩散的速度，扩大新产品扩散的范围。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略二、价格策略 ( 一) 影响国际市场营销定价的因素国际市场环境比国内市场更为复杂，国际市场营销中的定价策略也变得非常复杂，因为国际定价受多种因素的影响，而且这些因素本身又往往是不确定的。这些因素包括需求、成本、竞争、产品特性、分销渠道、消费心理、通货膨胀、汇率、政府干预、国际协定等。 ( 二) 国际市场营销的定价策略国际市场营销定价策略是指企业在营销活动中，根据自身条件变化及所处的国际市场环境的具体情况，运用价格策略来获取竞争中的优势地位的一种手段。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略１统一定价策略企业可以针对所有市场制定统一价格。这种方式简便易行，但难以适应国际市场需求差异和竞争变化。２多元定价策略企业可以针对每个市场制定基于市场的价格。这种定价策略的原则是完全根据每个市场的需求和竞争情况去制定相应的价格，具有针对性和灵活性。３基于成本定价策略企业可以针对每个市场制定基于成本的价格。基于成本定价的企业必须确定采用完全成本定价法还是变动成本定价法。采用变动成本定价法的企业只考虑出口产品的边际成本，能在国外市场上推出最有竞争力的价格，但是由于他们以低于国内市场净价的价格在国外销售产品，很可能会受到倾销的指控。完全成本定价法适合变动成本高而固定成本相对较小的企业。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略４国际转移定价策略国际转移定价策略是国际市场营销中的重要的定价策略。国际转移定价又称调拨价格，是指跨国公司内部母公司与子公司或各子公司之间进行内部产品与服务交易时所采用的价格。转移定价是根据跨国公司全

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