12.1国际市场营销概述、12.2国际市场营销环境（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

2023-09-13

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第十二章国际市场营销第一节国际市场营销概述第二节国际市场营销环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际市场营销策略第一节国际市场营销概述一、国际市场营销的概念国际市场营销学者菲利普凯特奥拉 ( ＰｈｉｌｉｐＲＣａｔｅｏｒａ) 认为: “ 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。” 二、国际市场营销与国内市场营销由定义可知，国内市场营销和国际市场营销的唯一差别在于，国际市场营销活动是在一个以上国家进行的。 “ 在一个以上国家” ，表面上看差别很小，却导致了国际市场营销活动的复杂性和多样性。营销的概念、过程和原则具有普遍性，无论是在美国还是在丹麦从事经营活动，营销者的任务都是一样的，企业的目标在于通过促销、定价和分销有市场的产品获取利润。下一页返回第一节国际市场营销概述那么，国内市场营销和国际市场营销的区别到底在哪里呢? 答案不在于营销概念的不同，而在于实施营销计划的环境不同。在国际市场上开展营销活动，相比国内市场营销来说难度更大，要求更高。国际市场营销具有三个突出特点。 ( 一) 营销环境更为复杂由于各国特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销。社会文化不同表现在语言障碍、文化差异、风俗习惯不同、社会制度不同、宗教信仰不同等，给国际营销带来市场调查不易、了解贸易对手困难、交易双方沟通障碍、交易接洽不便等诸多困难；政治法律不同表现在政治体制、海关制度及有关贸易法规不同等，给国际市场营销带来障碍；技术经济环境不同表现在居民收入水平不同、经济发展水平不同、经济体制不同等，对国际市场营销也产生极大的影响。上一页下一页返回第一节国际市场营销概述 ( 二) 竞争更为激烈进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业，参与的国际竞争比国内市场的竞争更为激烈，也更为残酷。除了国内市场竞争的常规参与者外，政府、政党、有关团体也往往介入营销活动中。政治力量的介入，使国际市场的竞争更加微妙，竞争的激烈程度也比国内市场更高。对于发展中国家的企业来说，参与国际竞争必然要承受巨大的竞争压力。 ( 三) 风险更大环境的复杂性和竞争的激烈性必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销在信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等方面风险性更大。上一页下一页返回第一节国际市场营销概述三、国际市场营销与国际贸易国际市场营销与国际贸易都是以获取利润为目的的跨越国界的经济活动，但两者之间也有较大的区别。 ( 一) 二者的业务范围不同国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一个国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此国际贸易包括购进和售出两个主要方面。而国际市场营销则主要是销售方面，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收益。上一页下一页返回第一节国际市场营销概述 ( 二) 二者商品的交换主体不同国际贸易是各国相互之间的商品和劳务的交换，主体是国家，政府是国际贸易的组织者。而国际市场营销则是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求不断适应的过程，卖主是企业，买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。 ( 三) 二者商品流通的方式不同国际贸易的商品流通方式是跨越国界，其参加交换的产品或劳务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通方式则多样化，产品既可以跨越国界，也可能不跨越国界而通过在国外直接投资建立工厂进行生产和销售，在这种情况下，企业的产品并未发生跨国界交换，但企业所进行的市场营销活动则是跨国界的异国型营销或多国型营销。上一页下一页返回第一节国际市场营销概述 ( 四) 二者的作业流程不同国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题，并包含对国际营销的管理。国际贸易虽然也涉及几种市场营销功能，如产品购销、产品定价、实体分配等，但它往往未涉及国际营销管理。 ( 五) 二者评估经营效益的信息来源不同评估国际市场营销活动效益的信息来源主要是企业的账户及有关经营记录；评估国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平衡表。四、国际市场营销的发展阶段当企业决定走向国际后，就必须在对市场潜力和企业能力的大量研究和分析基础上决定参与市场的程度和准备承担的义务。一般来说，下述五个阶段可以描述一家企业的国际市场营销参与程度。上一页下一页返回第一节国际市场营销概述 ( 一) 非直

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