10.1分销渠道的功能与类型、10.2分销渠道设计与管理决策（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

第十章 分销渠道策略 第一节 分销渠道的功能与类型 第二节 分销渠道设计与管理决策 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 第一节 分销渠道的功能与类型 一、 分销渠道的含义与功能 ( 一) 分销渠道的含义 在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。 市场营销渠道是指配合起来生产、 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、 生产者、 商人中间商、 代理中间商、 辅助商 ( 如支持分销活动的仓储、 运输、 金融、广告代理等机构) 以及最终消费者或用户等。 而分销渠道通常指促使某种产品或服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者 ( 用户) 消费使用的一整套相互依存的组织，其成员包括产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 下一页 返回 第一节 分销渠道的功能与类型 分销渠道成员包括商人中间商 ( 因为他们取得所有权) 和代理中间商 ( 因为他们帮助转移所有权) ，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但不包括供应商、 辅助商。 分销渠道成员示意如图 １０ － １ 所示。 ( 二) 分销渠道的功能 (１) 研究，即收集制定计划和进行交换时所需的信息。 (２) 促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买。 (３) 接洽，即为生产商寻找、 物色潜在买主，并和买主进行沟通。 (４) 谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签订，实现产品所有权的转移。 (５) 订货，即分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。 (６) 配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、 分类和包装等活动。 上一页 下一页 返回 第一节 分销渠道的功能与类型 (７) 物流，即组织产品的运输、 储存。 (８) 融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用。 (９) 风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 (１０) 付款，即买方通过银行或者其他金融机构向销售者支付账款。 (１１) 所有权转移，即所有权从一个组织或个人向其他组织或者个人的实际转移。 (１２) 服务，即渠道提供的附加服务支持，如信用、 交货、 安装、 修理等。 上一页 下一页 返回 第一节 分销渠道的功能与类型 二、 分销渠道的类型 分销渠道可以根据其长度、 宽度的变量分为不同的类型。 ( 一) 分销渠道的长度 分销渠道的长度是指中间机构层次的数目。 产品或服务从生产者向消费者或用户的转移过程中，产品每经过一个直接或间接转移所有权的营销机构，就是经过了一个中间层次。 从分销渠道的长度来看，可将分销渠道分为直接渠道与间接渠道。 １ 直接渠道 直接渠道也称为零层渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者，如图 １０ － ２ 所示。 直接渠道的主要方式是上门推销、 展示会、 邮购、 电子通信营销、 电视直销和制造商自设商店等形式。 直接渠道是工业品分销的主要类型，一些大型设备、 专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销。 有些消费品也采用直接渠道，如鲜活商品等。 上一页 下一页 返回 第一节 分销渠道的功能与类型 ２ 间接渠道 间接渠道指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中，如图 １０ － ３ 所示。 间接渠道是消费品营销途径的主要类型，大多数消费品从生产者流向最后消费者的过程中都是经过若干中间商转手的。 有些生产资料 ( 如单价较低的次要设备、 零件、 原材料等) 也采用间接渠道。 间接渠道可以细分为一层渠道、 二层渠道和三层渠道，如图 １０ － ４ 所示。 一层渠道含有一层中间环节，如在消费者市场，通常是零售商； 在产业市场，则通常是销售代理商和佣金商。 二层渠道含有两层中间环节，在消费者市场，通常是批发商和零售商； 在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。 三层渠道含有三层中间环节，以此类推。 但较少见更长的渠道。 因为渠道越长，生产者控制分销过程和获得市场信息的难度越大，并可能导致流通过程中加价过高。 上一页 下一页 返回 第一节 分销渠道的功能与类型 ( 二) 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道中每个层次使用的同类中间商的数目。 企业使用的同类中间商越多，产品的分销渠道就越宽。 如一般的日用消费品 ( 毛巾、 牙刷、 热水瓶等) ，由多家批发商经销，又有更广泛的零售商，能大面积接触消费者，大量地销售产品。 企业使用的同类中间商越少，分销渠道就越窄。 它一般适用于专业性强的产品或贵重耐用消费品，每个由一家或少数几家中间商经销，使生产企业容易控制分销渠道