9.3 产品定价的基本策略、9.3价格调整及价格变动反应（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

第九章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 第二节 产品定价的步骤与方法 第三节 产品定价的基本策略价格调整及价格变动反应 第四节 第三节 产品定价的基本策略 一、 新产品定价策略 新产品的价格影响产品投入市场的效果。 如果定价得当，就可能使产品顺利进入市场，打开销路； 如果定价不当，就很有可能遭遇失败。 因此，为新产品定价一定要谨慎。 常用的新产品定价策略有以下三种。 下一页 返回 第三节 产品定价的基本策略 ( 一) 撇脂定价策略 撇脂定价意味提取精华，快速取得利润。 这是一种高价策略，是指在产品上市初期，价格定得较高，利用消费者求新、 求奇的心理动机和竞争对手较少的有利条件，在短期内获得尽可能多的利润，尽快收回垫付资金，以后随着产量的扩大、 成本的下降、 竞争对手的增多，再逐步降低价格。 采用撇脂定价策略，必须具备两个基本条件: 一是产品必须新颖，具有较明显的质量、性能优势，并且有较大的市场需求量； 二是产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。 上一页 下一页 返回 第三节 产品定价的基本策略 这种策略的优点是: 能够尽快收回新产品投资成本，并在短期内获益； 掌握降低价格的主动权； 以高价树立优质产品形象。 缺点是: 高价限制用户购买，不利于开拓市场； 高利润富有吸引力，使竞争者迅速介入； 掩盖企业管理缺陷，不利于降低成本； 价格远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，易招致公众反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。 因此，采用此策略时，企业对市场需求要求有较准确的预测。 ( 二) 渗透定价策略 渗透总价策略是一种低价策略，即在新产品上市之初将产品价格定得较低，从而吸引大量的消费者，迅速扩大市场占有率。 利用渗透定价的前提条件: 首先是新产品的需求价格弹性较大； 其次是新产品存在着规模经济效益。 日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场上与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。 上一页 下一页 返回 第三节 产品定价的基本策略 这种策略的优点是: 有利于吸引顾客，增强产品的竞争能力，有效限制竞争者介入； 能迅速打开产品销路，占领市场。 缺点是: 投资回收期长，降价回旋余地小，在产品生命周期和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。 ( 三) 满意定价策略 满意定价策略又称温和定价策略，这是一种中价策略。 既不利用产品的高价格来获取高额利润，也不实施低价格制约竞争者进而占领市场，而是将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。 满意定价策略既可避免撇脂定价因价高而带来的市场风险，又可消除渗透定价因价低而引起的企业生产经营困难，因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。 这种策略不会引起竞争者对抗； 可适当延长产品生命周期； 风险小，正常情况下，盈利目标可按期实现。 但是此策略比较保守，不适合需求复杂多变和竞争激烈的市场环境。 该策略适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。 上一页 下一页 返回 第三节 产品定价的基本策略 二、 产品组合定价策略 针对产品组合进行营销时，必须修订产品定价的逻辑。 在这种情况下，企业要寻找一组使整个产品组合获得最大利润的价格。 产品组合定价是困难的，因为不同产品的需求和成本互相作用，而且受到不同程度的竞争的影响。 ( 一) 产品线定价法 通常企业开发出来的是系列产品，而不是单一产品。 当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在联系时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品线定价策略。一般而言，企业首先要确定出产品线中最低价格的产品，使其充当吸引消费者购买的角色，然后再确定某种产品的价格为最高价格，使其代表企业的品牌质量，并实现企业盈利的目的； 其他产品分别依据它在产品线中的角色不同而制定不同的价格。 例如，男士服装店可能经营三种价格档次的男士衬衫: １８０ 元、 ２８０ 元和 ３８０ 元。 上一页 下一页 返回 第三节 产品定价的基本策略 顾客会从三个价格点上，联系到高、 中、 低三种质量水平，即使三种价格同时提高，男士可能仍然会按自己偏爱的价格点购买。 营销者的任务就是确定认知质量差别，促使价格合理化。 ( 二) 选择品定价 许多企业在提供主要产品的同时，还会提供与主产品密切相关但又可独立使用的产品。如汽车用户可订购电子开窗控制器、 扫雾器和减光器等。 但是对于选择品的定价，公司必须确定价格中应当包括哪些，又有哪些可作为选择对象。 选择品定价有两种主要策略: 一是将选择品的价格定得较高，使其成为企业盈利的一个来源； 二是将选择品价格定得较低或免费提供，以此招徕顾客。 ( 三) 补充产品定价 有些产品需要附属或补充品配合才能使用