9.2 产品定价的步骤与方法（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

第九章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 第二节 产品定价的步骤与方法 第三节 产品定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应 第二节 产品定价的步骤与方法 一、 产品定价的步骤 一般来说，制定产品的价格要经过以下六个步骤，如图 ９ － １ 所示。 ( 一) 确定定价目标 企业定价目标的确定要依据企业的营销目标，定价目标是营销目标的具体表现。 通过定价可以实现企业不同的定价目标，如前述的维持企业生存、 当期利润最大化、 市场份额最大化、 产品质量最优化或者应付和防止竞争等。 下一页 返回 第二节 产品定价的步骤与方法 ( 二) 分析需求 每一种价格都将导致不同水平的需求，并且由此对营销目标产生不同的效果。 一般来说，需求量和价格是呈反比的关系，即价格越高，需求越低； 而价格越低，需求越高。 对需求的分析主要是了解消费者的价格敏感度、 估计需求曲线、 分析需求价格弹性。 ( 三) 估计成本 需求决定了企业制定价格的最高限度，成本则决定了最低价格。 企业在制定价格时，应当考虑生产、 分销和销售该产品的所有成本，以及企业经过努力和承担风险后应得到的公允报酬。 ( 四) 分析竞争者 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、 价格和可能的价格反应也能帮助企业制定价格。 企业应该考虑最相近的竞争者的价格，根据企业与竞争者产品的比较确定价格。 同时还要认识到竞争者对价格也会做出调整。 上一页 下一页 返回 第二节 产品定价的步骤与方法 ( 五) 选择定价方法 在充分考虑了以上因素之后，企业要选择正确的定价方法。 ( 六) 确定最终价格 定价策略是企业制定价格的谋略和技巧。 在正确的定价方法和巧妙的定价策略结合下，企业最终制定出既能为顾客接受又能为企业带来利润的价格。 二、 产品定价方法 在制定价格时，企业需要考虑三个方面，首先，成本是最低价格； 其次，竞争对手和替代品的价格提供了制定价格的参考点； 最后，消费者对产品独特属性的需求和评价，决定了产品的最高价格。 企业在制定产品价格时，必须综合考虑这三个方面。 下面我们具体研究这三种导向下的六种定价方法: 成本导向下的成本加成定价法、 目标收益定价法； 需求导向下的感知价值定价法、 需求差异定价法； 竞争导向下的现行水准定价法和投标定价法。 上一页 下一页 返回 第二节 产品定价的步骤与方法 ( 一) 成本加成定价法 所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 加成的含义就是一定比率的利润。 所以，成本加成定价公式为: Ｐ ＝ Ｃ(１ ＋ Ｒ) 式中，Ｐ 为单位产品售价，Ｃ 为单位产品成本，Ｒ 为成本加成率。 例如，某衬衫厂生产某品牌的衬衫，其单位成本为 １２０ 元/ 件，加成率为 ５０％ ，则每件衬衫的单价为 １２０ × (１ ＋ ５０％ ) ＝ １８０ ( 元) 。 成本加成定价法的关键是确定加成率。 为此企业需综合考虑市场供求状况及行业的平均利润水平等。 实际中各个企业的成本水平是有差异的，因此，当各企业产品的市场售价大致相同时，成本低的企业就能够获得较高的利润，并且在价格竞争时也会有更大的回旋空间。 上一页 下一页 返回 第二节 产品定价的步骤与方法 １ 成本加成定价法的优势 成本加成定价法之所以被广泛采用，主要是由于: (１) 成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据瞬息万变的需求情况做调整。 (２) 只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争因此减至最低限度。 (３) 许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平，当买方需求加大时，卖方不会趁机谋取超额利润，同时又可以获得公平的投资报酬。 上一页 下一页 返回 第二节 产品定价的步骤与方法 ２ 成本加成定价法的不足 这种方法也有局限性，首先，其定价所依据的成本是个别成本，而不是社会成本或行业成本，因此，制定的价格可能与市场价格有一定偏离，且难以反映市场供求和竞争状况； 其次，该方法没有考虑市场需求和竞争因素的影响，因而是卖方市场的产物； 最后，加成率是一个估计值，缺乏科学性，由此计算出来的价格不一定为消费者所接受，更谈不上市场竞争力。 但基于其优点，很多企业即使不用这种方法定价，也会将用此法制定的价格作为参考。 成本加成定价法通常适用于供求稳定且基本平衡的市场。 上一页 下一页 返回 第二节 产品定价的步骤与方法 ( 二) 目标收益定价法 目标收益定价法又叫投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、 预期销量和投资回收期等因素来确定价格的方法。 其计算步骤如下: (１) 确定目标收益率。 目标收益率 ＝ １ / 投资回收期 (２)确定单位产品目标利润额。 单位产