9.1 影响定价的主要因素（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

2023-09-13

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第九章定价策略第一节影响定价的主要因素第二节产品定价的步骤与方法第三节产品定价的基本策略第四节价格调整及价格变动反应第一节影响定价的主要因素一、定价目标定价目标就是产品的价格实现以后，要求达到的具体目的。企业的定价目标是为贯彻市场营销战略服务的，因而是一个微观与宏观结合、短期与长期结合、利润与非利润结合的多目标组合，各种目标之间存在着相互渗透的关系。企业在进行定价以前，必须先拟定定价目标，以便根据定价目标正确选择定价方法和定价策略。不同的企业，可能有不同的定价目标，即使是同一个企业在不同的时期，由于主客观因素的变化，定价目标也不尽相同。企业应权衡各个目标的依据及利弊，慎加选择。下一页返回第一节影响定价的主要因素 ( 一) 维持企业生存维持企业生存是一个短期目标。企业对产品定价时，只要产品的价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，企业就可以继续生存下去。一般在以下情况下实施这种定价策略。 (１) 企业生产能力过剩。 (２) 企业面对剧烈的市场竞争。 (３) 顾客需求偏好突然发生变化。这种定价目标只是一种权宜之计，一旦企业状况好转，就必须及时进行调整。上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素 ( 二) 当期利润最大化当企业的产品在市场上处于绝对有利地位或有专卖权时，企业往往采取当期利润最大化的定价目标。企业估计不同价格下的需求和成本，然后选择能够实现当期利润最大化、现金流最大化或者投资回报率最高的价格。但是，实现这个目标可能会牺牲企业的长期发展目标，而且这种方法往往会忽略其他营销组合变量、竞争对手反应和法律对价格的约束等问题。这种定价目标也是一种特殊时期的短期目标，一般企业也不会轻易采用。上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素 ( 三) 市场份额最大化对于企业而言，市场份额的大小具有相当重要的意义，尤其是对于生命周期较长、市场竞争较为激烈的产品，获得较大的市场份额，就可以取得对市场的控制权，长久地收回利润。采取这种定价目标的条件: 上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素 (１) 市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长。 (２) 生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。 (３) 低价能够挤出部分竞争对手。上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素 ( 四) 产品质量最优化采用这种定价目标的企业，一般是在消费者中已享有一定声誉的企业。为了维护和提高企业产品的质量和信誉，企业的产品必须有一个较高的价格，这样一方面可以通过高价格带来较高的利润，使自身有足够的资金来保持产品质量的领先地位；另一方面，高价格本身就是产品质量、信誉的一种表现。上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素 ( 五) 应付和防止竞争随着市场竞争的加剧，应付和防止竞争作为一种定价目标已被越来越多的企业所采用。有两种情况: 一是实力雄厚的大企业，为防止竞争者进入自己的目标市场，采取定低价的策略；二是为了缓和竞争，稳定市场，企业采取随行就市的价格，保住既有顾客或者避免政府干预。上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素二、产品成本产品成本是营销定价的基础，是商品价格的最低经济界限。一般来说，商品价格必须能补偿产品生产及市场营销活动中的所有支出，并补偿企业为经营该产品所承担的风险支出。尽管在营销活动中，有些企业在特殊时期采取了低于成本的定价，但这种定价是不能长期维持的，而且很可能被视为倾销行为。上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素二、产品成本研究成本因素，应区别以下成本概念。 (１) 固定成本。固定成本是企业组织在一定规模内生产经营所支付的固定的费用，即在短期内不会随产量的变动而发生变动的成本，如固定资产折旧、管理人员工资等开支。企业固定成本与具体产品的销售量不直接发生联系，它是通过分摊的形式计入单位产品价格中的。上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素 (２) 变动成本。变动成本是随着产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用，主要包括用于原材料、燃料、运输、储存等方面的支出，以及生产工人工资、直接市场营销费用等。单位产品的平均变动成本会直接计入产品价格中，因此，它对产品价格有直接影响。 (３) 总成本。总成本即全部固定成本与变动成本之和。当产品产量为零时，总成本等于固定成本。上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素 (４) 平均固定成本。平均固定成本是指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定成本费用与产量之比。 (５) 平均变动成本。平均变动成本是指单位产品中所包含的变动成本费用平均分摊额，即总变动成本费用与总产量之

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