8.5 品牌与商标（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

第五节 品牌与商标 一、 品牌的含义与作用 ( 一) 品牌的含义 美国营销协会将品牌定义为 “ 一种名称、 名词、 标记、 符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来” 。 品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如奔驰、 奥迪等； 品牌标志是指品牌中可以被认出、 易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、 符号或特殊颜色等构成，如三叉星圆环和相连着的四环分别是奔驰和奥迪的品牌标志。 品牌就其实质来说，代表着销售者 ( 卖者) 对交付给买者的产品特征、 利益和服务的一贯性的承诺。 久负盛名的品牌就是优良品质的保证。 不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。 为了深刻揭示品牌的含义，可以从以下六个方面透视。 下一页 返回 第五节 品牌与商标 (１) 属性: 品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。 例如，梅赛德斯表现出昂贵、 优良制造、 工艺精良、 耐用、 高声誉。 (２) 利益: 品牌不仅代表着一系列的属性，而且体现着某种特定的利益，顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。 (３) 价值: 品牌还体现了该制造商的某些价值感。 例如奔驰代表着高绩效、 安全、 声望等。 品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。 (４) 文化: 品牌还附着特定的文化。 从奔驰汽车给人们带来的利益等方面来看，奔驰品牌蕴含着 “ 有组织、 高效率和高品质” 的文化。 (５) 个性: 品牌也反映一定的个性。 如果品牌是一个人、 一种动物或一个物体，那么不同的品牌会使人产生不同的品牌个性联想。 (６) 用户: 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 上一页 下一页 返回 第五节 品牌与商标 根据六个层次的品牌含义，营销企业的品牌决策必须着重于深层次。 人们常犯的错误是只注重品牌属性而忽视其他。 实际上，购买者更重视品牌利益而不是品牌属性，而且竞争者很容易模仿或复制这些属性。 另外，现有的属性还会随着时间的推移、 技术的进步而变得毫无价值。 品牌最持久的含义是其价值、 文化和个性，这三个属性构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。 ( 二) 品牌的作用 ( 一) 品牌对营销者的作用 １ 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象 由于品牌是产品的代表，品牌为企业进行广告宣传和促销活动提供了明确具体的对象。借助品牌，消费者了解了品牌标定下的商品，也记住了企业名称； 借助品牌，即使产品不断进行更新换代，消费者也会在其对品牌信任的驱动下产生新的购买欲望； 在信任品牌的同时，企业的社会形象、 市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。 上一页 下一页 返回 第五节 品牌与商标 ２ 品牌是质量和信誉的保证，有利于企业约束不良行为 企业设计品牌、 创立品牌、 培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。 同时品牌代表企业，那么企业从长远发展的角度必须在产品质量上下功夫，特别是名牌产品、 名牌企业，品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。 比如 “ 海尔” 作为家电品牌，会让人联想到海尔家电的高质量、 海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。 另外，在品牌建设的过程中，品牌对使用者的行为起到了监督和约束作用。 上一页 下一页 返回 第五节 品牌与商标 ３ 品牌是企业竞争的武器，有利于保护企业的合法权益 树品牌、 创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，企业希望通过品牌吸引消费者，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。 品牌的创立、 名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业有力的竞争武器。 品牌特别是名牌的出现，使消费者形成了一定程度的忠诚度、 信任度、 追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了较强后盾。 注册后的品牌能够排除他人未经许可利用或仿制产品，从而能很好地保护所有人的利益。 ４ 品牌有助于扩大产品组合 品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场； 带动新产品进入市场； 品牌可以利用其资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、 合同管理等形式进行企业的扩张。 总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。 上一页 下一页 返回 第五节 品牌与商标 ５ 品牌可以超越产品的生命周期，是企业的一种无形资产 由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，绝大多数产品不会长久地被消费者接受。 一般而言，产品都有一个生命周期，最终会被市场淘汰。 但是品牌却不同，它有可能超越产品的生命周期。 一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和