8.4 新产品开发（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

第四节 新产品开发 一、 新产品的含义及类型 ( 一) 新产品的含义 市场营销学中的新产品概念不是从纯技术的角度理解的，其内容要广泛得多。 从企业的角度来说，凡是相对于原有产品在结构、 功能、 性能、 材质、 技术基础或原理、 生产制造工艺等方面产生差异，或者由某个或某群营销者初次在另一市场上进行营销的产品，都可以称为营销学意义上的新产品。 ( 二) 新产品的类型 每一家企业都必须开发新产品，新产品是企业生存发展的源泉。 为了保持或提高企业产品的销售量，企业需要向顾客不断提供他们所需要的新产品。 一家公司可以通过收购或新产品开发来获得新产品。 收购途径有三种形式，企业可以购买另一家企业并获得其所拥有的产品； 也可以从其他企业购买许可权，或购买特许经营权。 下一页 返回 第四节 新产品开发 新产品的开发可采取三种方式: 一是企业自己投资，组织研发人员开发新产品； 二是通过委托研究机构或专门的新产品开发公司来为企业开发特定的新产品； 三是企业与研究机构合作开发新产品。 新产品可分为六种基本类型。 (１) 新问世的产品。 这同科学技术开发意义上的新产品完全一致，是指应用新原理、新结构、 新技术和新材料制造的前所未有的产品。 它能够开创一个全新的市场。 (２) 新产品线。 新产品线是企业首次生产的产品。 (３) 现有产品线的增补品。 现有生产线的增补品是企业在已建立的产品线上增补的新产品 ( 如新规格、 新尺寸、 新口味等) 。 (４) 现有产品的改进更新。 对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值所形成的新产品，并替代现有产品。 (５) 现有产品进入新市场。 虽然是现有产品，但是定位于新市场，这也形成了新进入市场的新产品。 上一页 下一页 返回 第四节 新产品开发 (６) 成本减少的产品。 成本减少的产品是以较低成本提供相似性能的新产品。 二、 新产品开发的必要性 ( 一) 产品生命周期要求企业不断开发新产品 由于产品生命周期的客观存在，任何企业要靠一成不变的老产品在市场上生存和发展下去，都是不可能的，必须持续不断地开发新产品。 如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也会走向衰落。 相反，企业如果能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时利用新产品占领新市场。 一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使自身在任何时期都有不同的产品处在市场周期的各个阶段，从而保证企业利润的稳定增长。 上一页 下一页 返回 第四节 新产品开发 ( 二) 消费需求的变化引导企业通过开发新产品来满足 现代消费需求越来越复杂并且多样化，消费者收入的增加以及消费者对展现个性的商品追求，使得企业必须通过不断了解消费者需求的变化来开发与之相适应的新产品。 ( 三) 科学技术的发展推动企业不断开发新产品 科技的进步有利于企业改进、 完善或者淘汰旧有的产品，生产出性能更优越、 功能更多的新产品，以适应市场的需求。 新的科学技术成果为企业的新产品开发提供了条件。 ( 四) 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业只有不断创新、 开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强活力。 在市场竞争中，没有任何一种产品能保证企业有永久优势。企业不断地推出新产品，可以提高其在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。 上一页 下一页 返回 第四节 新产品开发 三、 新产品开发的程序 新产品开发是企业在激烈的技术竞争中赖以生存和发展的命脉，是实现 “ 生产一代、试制一代、 研究一代和构思一代” 的产品升级换代宗旨的重要阶段，在企业产品发展方向、产品优势、 开拓新市场和提高经济效益等方面起着决定性的作用。 为了提高新产品开发的成功率，必须遵循科学的新产品开发管理程序。 不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异，一般来说，企业的新产品开发基本上都要经过以下阶段，即创意产生、 创意筛选、 产品概念的形成与测试、 初拟营销规划、 商业分析、 新产品试制、 市场试销和商业性投放。 新产品开发的程序如图 ８ － ５ 所示。 上一页 下一页 返回 第四节 新产品开发 ( 一) 创意产生 企业在开发新产品的时候不能依赖于偶有所得或无穷尽的搜索，必须审慎地定义新产品开发战略，有目的地引导新产品创意形成。 最高管理层应确定要着重研究的产品与市场范围，并指出新产品开发的目标。 他们还应该阐明对开发创新产品、 改进现行产品和仿造竞争产品应做出多大的努力。 新产品创意的来源有很多。 (１) 顾客需求和欲望是寻找新产品创意的合乎逻辑的起点。 (２) 成功的企业建立了公司的文化，以鼓励每一个员工寻找关于改进企业生产、 产品和服务的新创意。 (３) 企业通过对竞争者产品和服务的监测，也能发现新创意。 (４) 最高管理层是新产品创意的主