8.3 产品生命周期（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

第三节 产品生命周期 产品生命周期是现代市场营销理论中的一个非常重要的概念，是研究产品竞争状况动态变化的重要工具。 运用产品生命周期，能使企业从整体上把握产品在市场上的动态变化规律，能够获取制定市场营销决策的重要信息。 一、 产品生命周期的概念和阶段划分 ( 一) 概念 任何一种产品在市场上的销售情况和获利能力都不是固定不变的，而是随着时间的推移发生着变化。 这种变化和生物的生命历程一样，也经历了诞生、 成长、 成熟和衰亡的过程，所以称为产品生命周期。 产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰退出市场的全部运动过程。 下一页 返回 第三节 产品生命周期 ( 二) 阶段 大多数学者把典型产品生命周期描绘成一条成正态分布的曲线，如图 ８ － ２ 所示。 它是以统计规律为基础的理论研究成果。 根据产品销售量和利润的变化，产品生命周期分为四个阶段。 (１) 导入期，又称投入期。 导入期是指产品刚导入市场时，销售缓慢成长的时期。 在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用，利润几乎不存在。 (２) 成长期，产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 (３) 成熟期，目标市场上绝大多数的顾客已经购买了这种产品，销售量已接近极限，增长率减缓。 为了对抗竞争，维护市场份额，投入的营销费用需增加，导致利润稳定或趋于下降。 (４) 衰退期，当目标顾客的需求开始发生转移，或出现新的替代品时，这种产品的销售量和利润不断下降。 上一页 下一页 返回 第三节 产品生命周期 ( 三) 正确理解产品生命周期 １ 与产品使用寿命相区别 产品生命周期与产品使用寿命，是两个完全不同的概念。 产品生命周期指的是产品的市场寿命。 它是从产品的市场销售额和利润额的变化来进行分析判断的，反映的是产品的销售状况及获利能力在时间上的变化规律，受国家国民经济、 政治法律、 技术进步、 市场竞争、供求状况和顾客偏好等多种因素的影响，因而是无形的、 抽象的。 产品使用寿命则是指产品在消费过程中，实体磨损或消耗所持续的时间，即产品的耐用程度。 它是由产品材质、 使用及养护程度等因素决定的，是有形的、 具体的。 产品的使用寿命短，并不等于其生命周期就短； 反之，使用寿命长的，其生命周期也未必就长。 比如，像名烟、 名酒、 老字号食品等，它们的使用寿命在一次或几次的消费过程中就结束了； 但作为商品，它们源源不断地被生产出来，并一直为消费者接受。 显然，它们仍然处于产品生命周期的成熟阶段。 上一页 下一页 返回 第三节 产品生命周期 ２ 产品种类、 形式、 品牌生命周期 产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类 ( 如酒)、 一种产品形式 ( 如白酒) 或一个品牌 ( 如茅台) 。 (１) 产品种类具有最长的生命周期。 很多产品种类如酒、 食盐、 汽车等的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，因为它们与人口变化规律高度相关。 (２) 产品形式比产品种类更能准确体现标准的产品生命周期，是我们主要的研究对象。 (３) 产品品牌显示了最短的产品生命周期。 有些品牌投入市场后很快被淘汰，而有些品牌在经历了大浪淘沙般的市场洗礼后却存活下来，并且经久不衰。 上一页 下一页 返回 第三节 产品生命周期 二、 产品生命周期的其他形态 产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并非所有产品的生命历程都完全符合这种理论的正态分布形式。 西方营销学者通过研究确定了 ６ ~ １７ 种不同的产品生命周期形态，下面简要介绍三种常见的产品生命周期形态，如图 ８ － ３ 所示。 ( 一) “ 成长 － 衰退 － 成熟” 形态 图 ８ － ３ ( ａ) 显示了 “ 成长 － 衰退 － 成熟” 的形态，这类产品在首次进入市场时销售量增长迅速，然后跌落到非常稳定的水平。 这个水平得以维持是因为不断有晚期采用者首次购买该产品和早期采用者更新产品。 上一页 下一页 返回 第三节 产品生命周期 ( 二) 循环 － 再循环形态 图 ８ － ３ ( ｂ) 所示的是 “ 循环 － 再循环” 形态，常用来说明新药品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环； 然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就产生了规模和持续时间较小的再循环。 ( 三) 扇形形态 图 ８ － ３ ( ｃ) 所示的是 “ 扇形” 产品生命周期，它是基于发现了新的产品特征、 用途和用户，而使其生命延长。 上一页 下一页 返回 第三节 产品生命周期 三、 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 ( 一) 导入期 导入期也称介绍期或投入期，也就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。 １ 导入期的主要特点 产品刚进入市场，顾客或用户对产品了解甚少，大部分顾客不愿意改变既定的购买模式； 产量和销量都小，技术尚不稳定不成熟，产品生产成本高； 分销网络还没有全面