8.2 产品组合（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

2023-09-13

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内容正文：

第二节产品组合一、产品组合及其相关概念在现代市场经济条件下，企业为了满足目标市场的多种需要，同时增加利润并分散风险，往往经营多种产品，形成产品组合。 ( 一) 产品组合、产品线和产品项目 (１) 产品组合。产品组合是指某一企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。 (２) 产品线。产品线又称产品大类，是指一组密切相关的产品，这些产品功能相似，可以销售给同类顾客群，或者经由相同的渠道销售，或者属于同一价格范畴等。 (３) 产品项目。产品项目是指在同一产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品，产品项目是构成产品线的基本元素。通常，每一产品线中包括多个产品项目，如宝洁洗发护发产品线包括了海飞丝、飘柔、潘婷等多个产品项目。下一页返回第二节产品组合 ( 二) 产品组合的宽度、长度、深度和关联度 (１) 产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的数目。如果一家企业拥有牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂四条产品线，则其产品组合的宽度为４。产品线越多，则产品组合宽度越宽，反之亦然。产品组合的宽度说明了企业的经营范围、跨行业经营的程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的生产能力，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。 (２) 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中全部产品线中所包含的产品项目总数。以产品项目的总数除以产品线的数目，可得出产品组合的平均长度。 (３) 产品组合的深度是指产品项目有多少个品种。多者为深，少者为浅。上一页下一页返回第二节产品组合 (４) 产品组合的关联度指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互联系的密切程度。产品组合的相近程度越大，其相关度也越高；反之，则越低。例如企业生产牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂，则产品组合的关联度较大；若这个企业同时又生产服装和儿童玩具，那么，这种产品组合的关联度就很小。一般而言，实行多元化经营的企业，因同时涉及几个不相关联的行业，各产品之间相互关联的程度较为松散；而实行专业化经营的企业，各产品之间相互关联的程度则较为密切。上一页下一页返回第二节产品组合 ( 三) 分析产品组合的意义企业产品组合的宽度、长度、深度和关联度不同，就构成不同的产品组合。产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平。分析企业产品组合，具体而言就是分析产品组合的宽度、长度、深度及关联度的现状、相互结合运作及发展态势，以便做出对产品组合的优化调整。上一页下一页返回第二节产品组合 (１) 增加产品组合的宽度，即增加产品线的数目，有利于拓展企业的生产和经营范围，实行多元化经营战略，可以更好地发挥企业潜在的技术、资源及信息等方面的优势，提高经济效益，还有利于分散企业的投资风险。如一些电冰箱厂利用自己的制冷技术和设备开发空调产品，既满足了市场的需要又增加了企业的效益。 (２) 增加产品组合的深度和长度，在同一产品线上增加更多花色、品种、规格、型号、款式的产品，可以使企业产品更加丰富多彩，满足更广泛的市场需求，提升产品线的专业化程度，占领同类产品更多的细分市场，增强行业竞争力。上一页下一页返回第二节产品组合 (３) 加强产品组合的关联度，可以强化企业各条产品线之间的相互支持，协同满足消费者，有利于资源共享，降低成本，使企业在某一特定的市场领域内增强竞争力和市场地位，赢得良好的企业声誉。企业在进行产品组合时，必须遵循两个原则: 一是有利于促进销售；二是有利于增加企业的总利润。上一页下一页返回第二节产品组合二、产品线决策 ( 一) 产品线分析企业产品经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以决定哪些项目需要发展、维持、收益或放弃；他们还要了解每种产品的市场轮廓。１销售额和利润企业产品组合的短期决策，常常应用销售额与利润分析，来决定产品项目的取舍。假设某企业某一产品线包括四个产品项目，其销售额和利润状况如表８－１所示。上一页下一页返回第二节产品组合产品Ａ销售利润率高，说明很有潜力，应该通过各种营销策略提高它的销售量，增加产品组合的利润；产品Ｂ的销量与利润均较低，应该提高；产品Ｃ亏损严重，它是整个产品线的 “ 累赘” ，因为正是它拖了整条产品线的利润贡献，企业产品经理可以考虑撤销这个产品项目；产品Ｄ销量与利润均较好，是产品组合中的主打产品，应维持其现有状况，并努力通过各项营销策略促使其销量和利润率提高。上一页下一页返回第二节产品组合２产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析是指将产品线中各

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