8.1 产品与产品分类（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

2023-09-13

| 16页

| 81人阅读

| 0人下载

普通

内容正文：

第八章产品策略第一节　产品与产品分类第二节　产品组合第三节　产品生命周期第四节　新产品开发第五节　品牌与商标第六节　包装第一节　产品与产品分类一、产品及产品整体概念研究产品策略，必须明确产品的概念。市场营销学中产品的概念具有极其广泛的外延和深刻的内涵。根据菲利普科特勒的观点，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实体商品、服务、经验、事件、地点、财产、组织、信息和创意等。由此概念可知，在现代市场营销理念指导下，对产品的理解应该超越传统有形产品的界限，从整个产品本质和顾客对产品的全面要求的角度来认识，以便更好地进行产品创新和营销创新，这就必须把握产品的整体概念。营销学界对产品整体概念的认识长期以来停留在三个层次上，即核心产品、基础产品和附加产品。菲利普科特勒等扩展成五个层次，如图８－１所示，现在，五个层次的产品整体概念得到了普遍认同。下一页返回第一节　产品与产品分类 ( 一) 核心产品核心产品是指产品向顾客提供的最基本的效用或利益，是顾客在购买某种产品时所追求的最本质的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的东西。如顾客购买洗衣机，并不是为了买到洗衣机上的电机、洗衣缸体、涡轮、开关等，而是为了买到其洗衣、烘干衣物省时省力的功效和利益。 ( 二) 形式产品形式产品也称基本产品，是核心产品的载体和表现形式，即产品出现在市场上的实体和面貌。形式产品由五个特征构成，即品质、式样、特色、商标及包装。由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，因而企业在设计产品时，既要着眼于顾客所追求的核心利益，又要注重核心利益借以实现的形式。上一页下一页返回第一节　产品与产品分类 ( 三) 期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，旅馆的客人期望得到干净的床位、清洁卫生的毛巾、安静的环境、便利的交通、方便的饮食等。消费者对期望产品的评价往往以行业的平均质量水平为依据，当普遍公认的期望产品得不到满足时，将直接影响消费者对产品的满意度、购后评价及重购率。 ( 四) 延伸产品延伸产品指伴随着产品销售向消费者提供的各种附加服务和利益，包括提供贷款、免费送货、安装、保证、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务，延伸产品把一个公司的产品与其他公司区别开来。一个企业如果善于开发适当的附加产品，就有可能更有效地进行竞争。上一页下一页返回第一节　产品与产品分类如ＩＢＭ认识到顾客购买产品的需要实际上形成一个系统，所以在企业内部形成了所谓“ 系统销售” 的概念，即向顾客提供计算机以及有关的一整套附加产品，包括指导、软件程序、软件编制、快速修理、保证等，而不仅仅是一台计算机。 ( 五) 潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品未来可能的演变趋势和前景，以及可能给顾客带来的价值和利益。它可能是由顾客新的需求决定的，也可能是由技术进步决定的。例如，未来技术的发展使我们有可能会通过网络来操控家中的电器设备。上一页下一页返回第一节　产品与产品分类二、产品的分类企业必须根据不同的产品制定不同的营销策略，通过对产品进行分类研究，有助于帮助企业根据产品特点和购买者购买习惯制定适当的营销策略。产品分类的标准较多，在此介绍常用的三种。 ( 一) 有形产品和服务根据有形与否，产品可以分为有形产品和服务。１有形产品有形产品是指企业提供的能够满足顾客某种需求、看得见摸得着的实体产品。上一页下一页返回第一节　产品与产品分类２服务服务是指为出售而提供的活动或利益等。服务是无形的、不可分的、易变的、不可储存的，顾客一般要求企业提供更多的质量控制、信用能力和适用性。随着社会经济的发展，服务越来越显示出其重要性。服务市场的营销管理应特别注意加强服务的质量管理，提供多样化服务产品，注重信誉和提供良好的售后服务，以便吸引更多的顾客。 ( 二) 耐用品和非耐用品这种分类主要是对有形产品进行的划分，根据有形产品的耐用程度，可以把实体产品分为耐用品和非耐用品。上一页下一页返回第一节　产品与产品分类１耐用品耐用品是有形的实体产品，能多次使用、寿命较长、价值较高，如空调、汽车、音响、计算机等。顾客购买这类产品时，决策较为谨慎。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，提供多种服务和保证，如维修、送货服务及分期付款等。２非耐用品非耐用品也是有形的实体产品，但使用时间短、顾客需经常购买，如牙膏、食盐、洗发水

资源预览图

由于学科网是一个信息分享及获取的平台，不确保部分用户上传资料的来源及知识产权归属。如您发现相关资料侵犯您的合法权益，请联系学科网，我们核实后将及时进行处理。