7.3 市场挑战者战略（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

第七章 市场竞争战略 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场跟随者与市场利基者战略 第三节 市场挑战者战略 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。 处于市场挑战者地位的企业，一般都具有相当大的规模和实力，在竞争策略上有较大的主动性，它们随时可以向市场领导者或其他企业发起进攻。 但是，盲目地进攻是愚蠢的甚至是有害的，要使自己的攻击获得成功，市场挑战者首先必须确定自己的战略目标和进攻的对象，然后选择合适的挑战战略。 一、 确定战略目标和竞争对手 大多数市场挑战者的战略是进攻，即向市场领导者或其他竞争者挑战，目标是夺取它们的市场份额，增加自己的市场份额和利润。 市场挑战者的战略目标与所要攻击的竞争对手直接相关。 下一页 返回 第三节 市场挑战者战略 ( 一) 攻击市场领导者 这种战略风险大，潜在收益也大，吸引力也很大。 当市场领导者在其目标市场的服务效果较差而令顾客不满，或对某个较大的细分市场未给予足够关注的时候，采用这一战略带来的利益更为显著。 ( 二) 攻击规模相仿但经营不佳、 资金紧张的企业 对与自己实力相当的企业，市场挑战者可选择其中经营不佳、 资金困难者作为进攻对象，设法夺取它们的市场份额。 ( 三) 攻击地方性小企业 攻击地方性小企业，市场挑战者可采取夺取其顾客、 吞并等策略，以达到攻击目标。 上一页 下一页 返回 第三节 市场挑战者战略 二、 确定总体进攻战略 ( 一) 正面进攻 正面进攻是集中全力向对手的主要市场阵地发起攻击，进攻的是对手的强项而不是弱项。 比如，以更好的产品、 更低的价格、 更大规模的广告攻击对手的拳头产品。 决定正面进攻胜负的是 “ 实力原则” ，即拥有较大资源的一方将取得胜利。 所以，进攻者需要比对手拥有更强的实力和持久力，才能采取这种战略。 降低价格是一种有效的正面进攻策略，如果让顾客相信进攻者的产品与竞争对手的产品相同而价格更低，这种进攻就会取得成功。 要使降价竞争得以持久并且不损伤自己的元气，就必须大量投资于降低生产成本的研究。 如果防守者具有某些防守优势，如在某市场上有较高的声誉、 广泛的销售网络、 牢固的客户关系等，则实力原则不一定奏效，资源上略占优势的一方不一定取得胜利。 上一页 下一页 返回 第三节 市场挑战者战略 ( 二) 侧翼进攻 侧翼进攻是寻找和攻击对手的弱点，以己之长，攻人之短。 寻找对手弱点的主要方法是分析对手在各类产品和各个细分市场上的实力和绩效，把对手实力薄弱或绩效不佳或尚未覆盖而又有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口。 (１) 地理性侧翼进攻。 分析地理市场，选择对手忽略或绩效较差的产品和区域加以攻击。 如一些大企业易于忽略中小城市和乡村，进攻者可在那里发展业务。 (２) 细分性侧翼进攻。 分析其余各类细分市场，按照收入水平、 年龄、 性别、 购买动机、 产品用途和使用率等因素辨认细分市场并认真研究，选择对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为攻击的目标。 上一页 下一页 返回 第三节 市场挑战者战略 侧翼进攻使各企业业务更加完整地覆盖了各细分市场，进攻者较易收到成效，并且避免了攻守双方为争夺同一市场而造成两败俱伤的局面。 侧翼进攻符合 “ 发现需要满足它” 的现代市场营销观念，成功的概率高于正面进攻，是一种有效的、 经济的竞争战略，特别适用于资源较少的攻击者。 ( 三) 包抄进攻 包抄进攻是在多个领域同时发起攻击以夺取对手的市场。 比如向市场提供竞争对手所能提供的一切产品和服务，并且更加质优价廉，同时配合大规模的促销。 其适用条件是: (１) 通过市场细分未发现竞争对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空档不存在，无法采用侧翼进攻； (２) 本企业与竞争对手相比拥有绝对的资源优势，制定了周密可行的作战方案，相信包抄进攻能够摧毁对手的防线和抵抗意志。 上一页 下一页 返回 第三节 市场挑战者战略 ( 四) 迂回进攻 迂回进攻是避开竞争对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力，这是最间接的进攻战略。 实行这种战略主要有三种方法。 (１) 多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的产品。 (２) 用现有产品进入新的地区市场。 (３) 用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。 ( 五) 游击进攻 如果挑战者企业规模暂时较小、 实力较弱，可以采用游击进攻战略。 根据自己的力量，针对竞争对手不同的侧面，向对手的有关领域发起小规模的、 断断续续的进攻，逐渐削弱竞争对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。 游击进攻适用于小企业攻击大企业。 上一页 下一页 返回 第三节 市场挑战者战略 游击进攻的主要方法是在某一局部