7.1 竞争者分析、7.2市场领导者战略（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

第七章 市场竞争战略 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场跟随者与市场利基者战略 第一节 竞争者分析 一、 识别竞争者 识别竞争对手看起来似乎是企业的一项简单任务。 但是，企业的竞争者范围是极其广泛的，如果不能正确地识别，就会患上 “ 竞争者近视症” ，企业更有可能 “ 葬送” 在潜在竞争对手而不是现有竞争对手的手里。 企业应当有长远的眼光，从行业竞争和市场需求的角度识别竞争对手。 ( 一) 行业竞争观念 行业，是指一组向某一顾客群体提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 任何一个企业总是属于某一行业，企业的获利能力和水平不仅仅取决于企业自身的因素，更重要的是取决于其所处行业的结构特征。 掌握了行业的结构特征，有助于企业更好地分析竞争对手，制定正确的市场竞争战略。 下一页 返回 第一节 竞争者分析 １ 销售商数量及产品差异程度 按照销售商数量和产品差异程度，行业结构可以分为完全垄断、 完全寡头垄断、 不完全寡头垄断、 完全竞争和垄断竞争五种类型 ( 见表 ７ － １) 。 (１) 完全垄断。 完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一家企业供应产品或服务的行业结构。 在此情况下，这家垄断企业提供了整个行业所需要的全部产量，其生产的产品没有任何替代品，即产品的需求弹性为零。 因此，从理论上讲，企业可以自由决定产品的供给数量和价格。 在现实的经济生活中，绝对符合完全垄断条件的市场几乎是不存在的，即使有这样一些行业，也是相对于一定的时间和空间范围而言的。 上一页 下一页 返回 第一节 竞争者分析 (２) 完全寡头垄断。 寡头垄断是指某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争的行业结构。 它分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。 完全寡头垄断也称无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业的产品没有差别，对不同品牌的产品无特殊偏好。 西方国家的钢铁、 铝、 轮胎、 石油等行业多为完全寡头垄断。 在这种情况下，寡头垄断企业变动产品价格，会引起竞争者的强烈反应。 寡头企业之间的相互牵制，导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的手段主要是改善管理、 降低成本、 增加服务。 上一页 下一页 返回 第一节 竞争者分析 (３) 不完全寡头垄断。 不完全寡头垄断也称差别寡头垄断，是指某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业的产品在质量、 性能、 款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能代替。 西方国家的汽车、 飞机、 计算机等行业多为不完全寡头垄断，顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌。 在这种情况下，寡头垄断企业对自己的产品具有垄断性，可以制定较高的价格以增加利润。 寡头企业之间竞争的焦点不是价格，而是产品的特色。 (４) 完全竞争。 完全竞争指某一行业内有许多企业且相互之间的产品没有差别。 完全竞争大多存在于均质产品市场，如大多数农产品。 在这种情况下，没有一家企业能够影响和控制商品市场的价格水平，所有企业都只能是市场价格的接受者，买卖双方也只能按照供求关系确定的现行市场价格来进行交易。 企业竞争的焦点是降低成本、 增加服务，并争取通过产品开发来扩大与竞争品牌的差别，或通过广告塑造产品形象，使顾客在心理上产生差别。 上一页 下一页 返回 第一节 竞争者分析 (５) 垄断竞争。 垄断竞争指某一行业内有许多企业，但相互之间的产品在质量、 性能、款式和服务等方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，企业之间以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。 在这种情况下，企业竞争的焦点是扩大本企业品牌和竞争品牌的差异，突出特色，更好地满足目标市场的需求以获得溢价。 但是，各差异产品之间又具有良好的替代性，这就使得每一品牌产品都会受到类似产品的竞争。 因此，产品的差异化既造成了企业在一定程度上的垄断性，又导致了一定程度的竞争性，此种行业内既有竞争因素又有垄断因素。 在现实生活中，垄断竞争是一种普遍存在的行业结构，尤其在日用消费品市场、 零售业和服务行业中广泛存在。 上一页 下一页 返回 第一节 竞争者分析 ２ 进入、 流动、 退出障碍 一般而言，如果某个行业具有高度的利润吸引力，那么其他企业就会设法进入。 但是进入一个行业会遇到许多的障碍，主要有缺乏足够的资本、 未实现规模经济、 无专利和许可证、 无场地、 原料供应不充分、 难以找到愿意合作的分销商、 产品的市场信誉不易建立，等等。 其中一些障碍是行业本身固有的，另外一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护其市场地位和利益。 即便企业进入了某一行业，在向更有吸引力的细分市场流动时，