6.3 市场定位（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

第六章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 第三节 市场定位 一、 市场定位的概念 最早的定位概念是杰克特劳特 ( Ｊａｃｋ Ｔｒｏｕｔ) 和艾尔里斯 ( ＡＬ Ｒｉｓｅ) 于 １９７２ 年在« 广告时代» 杂志上发表的 « 定位时代» 一文中提出的，定位最初的起点是研讨广告传播策略问题。 菲利普科特勒在倡导大市场营销观念时整合了定位观念，使市场定位成为企业竞争取胜的重要战略之一。 市场定位，也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置，也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。 产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、 成分、构造、 性能等； 也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、 朴素、 时髦、 典雅等； 还可以表现为价格水平、 质量水准等。 下一页 返回 第三节 市场定位 企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。 二、 市场定位的方式 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。 定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析三种主要定位方式。 ( 一) 迎头定位 这是一种与市场上占支配地位，即最强的企业 “ 对着干” 的定位方式。 通常，最强的企业占领的是规模最大或利润最丰厚的市场，一旦以自己的优势打败竞争者，就可以获得巨大的回报。 显然，这样做的风险也非常高，在多变的市场上，远大计划很可能早早夭折。 打算迎头定位的企业首先应该清醒地评估自己的实力。 上一页 下一页 返回 第三节 市场定位 ( 二) 避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手，选择市场尚未满足的需求属性的定位方式。 其优点在于能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在用户心目中迅速树立起形象。 由于这种定位方式市场风险小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 ( 三) 重新定位 重新定位通常是指对销路少、 市场反应差的产品进行二次定位，即企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识过程。 重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长和活力，即使未陷入困境，经常评估客户兴趣点的变化，也有利于发现扩大销售范围的机会。 上一页 下一页 返回 第三节 市场定位 企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位，一是竞争者推出的产品市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降； 二是消费者偏好发生变化，从喜欢本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。 三、 市场定位的依据 ( 一) 属性和利益 企业可以根据产品本身的属性以及消费者由此获得的利益进行定位，如大众汽车给人的感觉是豪华、 气派； 丰田汽车让人觉得经济、 可靠； 沃尔沃汽车给人耐用的感觉。 ( 二) 用途和使用场合 企业可以根据产品所具有的用途和使用场合进行定位。 如通过 “ 今年过节不收礼，收礼还收脑白金” 的广告，将脑白金定位为过节送礼、 孝顺爸妈的礼品。 上一页 下一页 返回 第三节 市场定位 ( 三) 价格和质量 一般产品价格和质量是紧密联系的，价高的产品质量也高，价低的产品质量也低。 这种价格和质量定位即把产品定位于某一品质与价格阶层。 如香奈儿 ５ 号被定位为一种品质极佳、 价格极高的香水。 ( 四) 利益 根据产品具有的满足顾客某种需求所得到的利益、 解决问题的程度来对产品进行定位，可分为功能性利益、 情感性利益和自我表现利益。 如中华牙膏定位为 “ 超洁爽口” 。 ( 五) 使用者 用目标使用群来为产品定位。 如苹果电脑把其电脑和软件描述为图像设计师的最佳伴侣。 上一页 下一页 返回 第三节 市场定位 ( 六) 多重定位 一种综合定位方式。 如太阳神营养液为从各方面为企业和产品创造一定的特色，树立一定的市场形象，采用了多重定位的方式: 它是一种天然生物剂，这属于质量定位； 可以与各种佐餐和饮用均相宜，这属于用途定位； 适用于儿童、 青少年及成年人，这属于使用者定位。 上一页 下一页 返回 第三节 市场定位 四、 市场定位战略 ( 一) 产品差别化战略 产品差别化战略是从产品质量、 产品款式等方面实现差别。 寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。 在全球通信产品市场上，摩托罗拉、 诺基亚、 西门子等全球化竞争对手，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、 ＩＰ 电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势