6.2 目标市场选择（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

2023-09-13

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第六章目标市场营销战略第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位第二节目标市场选择目标市场是指企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。市场细分的最终目的是选择和确定目标市场。目标市场选择是目标市场营销的第二个步骤。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。企业面对众多的子市场首先要进行细分市场的评价，结合自身资源和目标，使用某种目标市场选择模式，选择最优的目标市场，针对所选的所有目标市场选择目标市场营销战略。一、评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模和增长率、市场结构吸引力、企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。下一页返回第二节目标市场选择１细分市场规模和增长率研究细分市场是否具有适当的规模和增长率。 “ 适当的规模” 是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场增长率是指目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，然而，快速增长的市场意味着竞争者的迅速进入，从而降低企业利润。上一页下一页返回第二节目标市场选择２细分市场的结构吸引力具有适当规模和成长率的细分市场，也可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场上已经具有多个颇具实力的竞争者，尤其是当市场趋于饱和和萎缩的时候，该细分市场的吸引力会大幅下降。细分市场的结构吸引力一般以波特的五力量模型进行分析。上一页下一页返回第二节目标市场选择３细分市场与企业目标和资源的适应程度除了上述两大因素以外，企业自身的目标和拥有的资源对细分市场选择意义重大，某些有吸引力的细分市场如果不适合企业的长期目标，企业没有在该市场获得成功的相应的营销技术等资源，该细分市场企业也不能选择。正确的方向是取得成功的前提。对于企业来说，目标市场的选择至关重要，是企业决定经营方向的大事。上一页下一页返回第二节目标市场选择二、目标市场的选择模式企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场选择模式，如图６－４所示。 ( 一) 市场集中化市场集中化是最简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。例如某服装厂商只生产儿童服装，选择市场集中化模式一般基于以下考虑: 企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。上一页下一页返回第二节目标市场选择 ( 二) 产品专业化产品专业化是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。上一页下一页返回第二节目标市场选择 ( 三) 市场专业化市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。上一页下一页返回第二节目标市场选择 ( 四) 选择专业化选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。 ( 五) 市场全面化市场全面化是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果。例如美国ＩＢＭ公司在全球计算机市场、丰田汽车公司在全球汽车市场等都采取市场全面化的战略。上一页下一页返回第二节目标市场选择三、目标市场营销战略 ( 一) 目标市场营销战略的类型有三种不同的目标市场营销战略供企业选择，分别是无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。目标市场营销战略的类型如图６－５所示。１无差异性营销战略无差异性营销战略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作一个大的目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单

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