6.1 市场细分（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

第六章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 第一节 市场细分 一、 市场细分概述 ( 一) 市场细分的概念 市场细分是指根据顾客需求的特点、 购买心理、 购买行为等方面的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干个 “ 子市场” 或 “ 亚市场” 的市场分类过程。 因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极为相似； 分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求和欲望存在着明显的差别。 例如，对手表的需求，有的消费者喜欢计时基本准确、 价格比较便宜的手表，有的消费者喜欢计时准确、 耐用且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、 具有象征意义的名贵手表，手表市场据此可细分为三个子市场。 由此可见，细分的前提就是市场需求的异质性和同质性。 在被细分后的子市场与子市场之间，顾客需求、 顾客特点和行为模式等明显不同，在同一子市场内，顾客要求、 顾客特点和行为模式等都是相同的。 下一页 返回 第一节 市场细分 ( 二) 市场细分理论的产生与发展 市场细分是目标市场营销的基础。 １９５６ 年，美国市场营销学家温德尔史密斯结合前人的研究在 « 市场营销策略中的产品差异化与市场细分» 中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入一个新的阶段，即目标市场营销。 从现代市场营销发展演变来看，市场细分的产生经历了三个阶段。 １ 大量营销阶段 ( Ｍａｓｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ) 早在 １９ 世纪末 ２０ 世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。 在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、 普遍的分销渠道销售产品。 在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。 因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。 上一页 下一页 返回 第一节 市场细分 ２ 产品差异化营销阶段 ( Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ) 在 ２０ 世纪 ３０ 年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的，具有不同质量、 外观、 性能的品种各异的产品。 产品差异化营销与大量营销相比是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、 技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率依然很低。 由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。 上一页 下一页 返回 第一节 市场细分 ３ 目标营销阶段 ( Ｔａｒｇｅｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ) ２０ 世纪 ５０ 年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的营销方式远远不能解决企业所面临的市场问题。 于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。 于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为 “ 市场营销革命” 。 上一页 下一页 返回 第一节 市场细分 市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。 最初，人们认为把市场划分得越细，越能适应顾客需求，从而通过增强企业产品的竞争力来提高利润率。 但是，２０ 世纪 ７０年代以来，由于能源危机和整个经济的不景气，不同阶层的消费者可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买商品时，更多地注重价值、 价格和效用的比较。 显然，过度细分市场必然导致企业营销成本上升而减少总收益。 于是，西方企业界又出现了一种 “ 市场同合化” 的理论，主张从成本和收益的比较出发，对市场进行适度的细分。 这是对过度细分的反思和矫正，它赋予了市场细分理论新的内涵，不仅使其不断发展和完善，而且也使它更加成熟，对企业市场营销具有更强的可操作性。 上一页 下一页 返回 第一节 市场细分 ( 三) 市场细分的作用 １ 有利于发现市场机会 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、 满足程度、 竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，及时做出投产、 移地等销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。