5.1 市场调查概述（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

2023-09-13

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第五章　市场调查与预测第一节　市场调查概述第二节　市场调查的方式和方法第三节　市场预测第一节　市场调查概述一、市场调查的概念和作用 ( 一) 市场调查的概念市场调查又称市场调研，是指通过对一系列与营销决策有关的资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出正确营销决策，从而达到进入市场、占领市场并取得预期效果的目的。下一页返回第一节　市场调查概述一、市场调查的概念和作用 ( 二) 市场调查的作用１通过市场调查，可以准确地选择目标市场任何规模的企业，都不可能满足全体消费者对某种产品互有差异的整体需求，只能满足全体消费者中某一类或某几类特定消费者的需要。为哪一类消费者服务，是企业的一种经营选择，这种抉择就是选择目标市场。目标市场的选择，离不开市场细分，而市场细分的过程又离不开市场调查。下一页返回第一节　市场调查概述２通过市场调查，可以对产品进行正确的定位企业选中的目标市场也许恰恰被其他企业看中，很可能存在多家企业竞争的情况。要让目标顾客对企业的产品形成特殊的偏爱，进而购买产品，必须对产品进行定位。产品定位就是从各方面为产品创造特定的市场形象，使之显示出与竞争对手的产品不同的特色。这种产品形象和特色的创造，需要通过市场调查才能实现。上一页下一页返回第一节　市场调查概述３通过市场调查，可以生产出满足消费者需要的产品现代市场营销观念要求从产品的整体概念上来理解产品，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须树立产品整体概念，从核心产品、形式产品和附加产品三个层次上构思开发产品。要生产出满足消费者 ( 或用户) 需要的产品，必须进行市场调查。上一页下一页返回第一节　市场调查概述４通过市场调查，可以正确运用定价方法，为产品制定合理的价格企业要实现定价目标，必须正确选择定价方法。成本导向定价法是以企业产品成本为定价基础的定价方法，需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解为定价依据的定价方法，竞争导向定价法是将竞争者的价格作为定价依据的定价方法。企业要正确运用这三种定价方法，必须进行市场调查。上一页下一页返回第一节　市场调查概述５通过市场调查，可以使用好间接分销渠道使用间接分销渠道，需要确定渠道的长度和宽度，即渠道中经过的中间流通环节的多少和每个环节中使用同类中间商的数目。要正确做出渠道长度和宽度的决策，就需要对一些影响因素进行调查。确定渠道的长度和宽度后，还要选择合格的中间商。要选择符合条件的中间商，必须进行市场调查。上一页下一页返回第一节　市场调查概述６通过市场调查，可以有效运用广告促进产品销售广告的目的是通过宣传有关商品的信息，引起消费者注意，唤起消费者兴趣，促使消费者产生购买行为。要达到广告目的，需要解决一些关键问题，如选定目标消费者、选择广告媒体、设计广告信息、构思信息传递方式、广告效果评估等。要正确解决这些问题，必须进行市场调查。上一页下一页返回第一节　市场调查概述７通过市场调查，可以正确运用营业推广促进产品销售营业推广的目的是通过运用各种营业推广方式，鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品。要达到营业推广的目的，需要做出一系列决策，如确定营业推广对象、确定推广目标、选择营业推广方式、确定推广时机、确定推广期限等。要做出正确决策，必须进行市场调查。上一页下一页返回第一节　市场调查概述８通过市场调查，有利于发挥推销的作用推销的目的是通过推销人员直接与顾客接触、洽谈、宣传商品，促使顾客购买商品。推销的基本形式有上门推销、柜台推销和会议推销三种。要达到推销的目的，需要解决一些重要问题，如推销人员的推销观念正确与否、推销人员的推销技能是否具备、推销人员对报酬的满意程度等。要解决这些问题，必须进行市场调查。上一页下一页返回第一节　市场调查概述９通过市场调查，可以成功地开展公共关系活动公共关系的目的是通过开展一系列公共关系活动，在社会公众心目中树立良好形象，促进商品的销售。企业开展公共关系活动，需要解决一系列问题，如确定公关目标、确定公关对象、确定公关主题、确定活动方式和技巧、评估公关效果等。要解决好这些问题，必须进行市场调查。上一页下一页返回第一节　市场调查概述二、市场调查的内容 ( 一) 宏观环境调查１人口环境调查人口环境调查主要包括人口数量、人口分布、人口结构等调查。２经济环境调查经济环境调查主要包括消费者收入、消费者支出模式、消费结构、消费者储蓄、消费者信贷等调查。３政治环境调查政治环境调查包括国内政治环境

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