4.2 企业市场与购买行为分析、4.3非营利组织市场与购买行为分析（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

2023-09-13

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第四章　市场及购买行为分析第一节　消费者市场与购买行为分析第二节　企业市场与购买行为分析非营利组织市场与购买行为分析第三节　第二节企业市场与购买行为分析一、企业市场的概念及类型企业市场是组织市场的重要组成部分，是指工商企业为从事生产、销售等业务活动而购买产品和服务所构成的市场。企业市场包括生产者市场和中间商市场。生产者市场又称产业市场，是指一切购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的组织和个人。虽然和消费者一样都是由人做出购买决策并购买，但由于生产者购买商品是用于生产消费，因而生产者市场的购买行为与最终消费者的购买行为有明显区别。中间商市场也称转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁，以获取利润的组织和个人，包括批发商和零售商。中间商的活动应视为消费者的采购代理，而不是供应商的推销代理，所以供应商要帮助中间商成功地满足顾客的需要。下一页返回第二节企业市场与购买行为分析二、企业市场的特点与消费者市场相比，企业市场有自己的特点，主要表现在以下几方面。 (１) 企业市场的购买者数量比较少，地理位置相对集中，但是每次购买规模较大。 (２) 派生性需求。企业对产品或服务的需求最终来源于消费者对消费品的需求，即企业市场的需求是消费者市场需求派生出来的，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者对家用小轿车的需求，引起汽车制造厂对钢材的需求。派生性需求要求企业不仅要了解直接服务对象的需求情况，而且要了解连带的消费者市场的需求动向，同时企业还可通过刺激最终消费者对产品的需求来促进自己的产品的销售。上一页下一页返回第二节企业市场与购买行为分析 (３) 需求弹性小。企业市场对产品或服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性却越小。企业市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变原材料和生产方式。 (４) 需求波动大。企业市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度。如果消费品需求增加一定百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这一现象称为加速原理。有时消费品需求仅增加１０％，下一阶段工业需求就会上升２００％；消费品需求下跌１０％，就可能导致工业需求全面暴跌。企业市场需求的这种波动性使得许多企业向多元化发展，以避免风险。上一页下一页返回第二节企业市场与购买行为分析 (５) 购买的专业化。企业对其购买的产品质量、规格、性能等方面都有计划和严格要求，对技术咨询、安装维修、零配件供应、交货期和信贷条件等要求也较高，因此，采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格等有关技术要求。 (６) 购买决策过程复杂。企业的购买行为都以营利为目的，基本上没有冲动性的购买。企业购买决策的过程要比消费者决策复杂得多，涉及许多复杂的技术问题和经济问题，往往需要花费很多时间，企业内很多部门和人员参与决策，通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会领导采购工作。上一页下一页返回第二节企业市场与购买行为分析 (７) 供需双方关系密切。由于购买者数量少，人员推销就成为企业市场上的主要营销方式。在推销谈判中，供需双方需要付出较高的人力、财力和时间成本，二者的转换成本都较高，从而增强了双方的依赖性，因而企业市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联系。同时，由于市场竞争，卖方通常要介入顾客购买决策的各个阶段，提供完善的售前咨询、答疑和售中、售后服务，甚至为顾客提供个性化产品，这也使双方的关系更加密切。三、企业购买类型企业购买决策过程的复杂性取决于购买类型。企业购买类型按照供应商和所购产品可以分为四类 ( 见表４－７) 。上一页下一页返回第二节企业市场与购买行为分析 ( 一) 直接重购直接重购指企业的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，这是最简单的购买类型。直接重购的产品主要是原材料、零配件和劳保用品等，当库存量低于规定水平时，就要续购。采购部门对以往的所有供应商加以评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商。被列入直接重购名单的供应商应尽力保持产品的质量和服务质量，提高采购者的满意程度。未列入名单的供应商会试图提供新产品和满意的服务，以促使采购者转移或部分转移购买，以少量订单入门，逐步争取买方扩大其采购份额。上一页下一页返回第二节企业市场与购买行为分析 ( 二) 修正重购修正重购指企业所需要的产品、交易条件或供应商发生重大改变时，对所购产品及其价格、规格或其他交易条件重新修正后再进行

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4.2 企业市场与购买行为分析、4.3非营利组织市场与购买行为分析（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

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