4.1 消费者市场与购买行为分析（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

第四章　 市场及购买行为分析 第一节　 消费者市场与购买行为分析 第二节　 企业市场与购买行为分析 第三节　 非营利组织市场与购买行为分析 第一节　 消费者市场与购买行为分析 一、 消费者市场的概念及特点 ( 一) 消费者市场的概念 市场是由一切具有购买欲望和购买力的顾客群体组成的。 按照顾客购买目的，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是生产、 销售、 维持组织运转或履行组织职能； 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。 消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场，因而又称最终产品市场。 ( 二) 消费者市场的特点 (１) 非营利性。 消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了营利。 (２) 广泛性。 消费者的购买单位是个人或家庭。 生活中的每一个人或家庭都是消费者市场的一员，因而消费者市场人数众多，范围广泛。 下一页 返回 第一节　 消费者市场与购买行为分析 (３) 非专业性。 消费者对消费品的性能、 特点、 使用、 保养和维修等往往很少有研究，缺乏专业的商品知识，因此具有非专业性的特点。 (４) 层次性。 消费者的需求表现出一定的层次性，一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、 食、 住、 行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。 (５) 多样性。 消费者受到年龄、 性别、 职业、 性格、 收入、 受教育程度、 价值观念等多种因素的影响而具有不同的消费需求和购买行为，因而消费品花色多样、 品种复杂，产品生命周期短。 另外，消费品用于人们的日常生活消费，专业技术性不强，替代品较多。 (６) 可诱导性。 消费者每次购买的数量较少，而其消费具有日常性的特点，因此消费者就需要经常购买、 反复购买，购买频率非常高。 由于消费者缺乏专业的商品知识，购买时易受广告、 商品的造型和包装、 降价、 商店的营业气氛、 营销人员的宣传、 相关群体等外在因素的影响，购买行为表现出很强的情感性和可诱导性。 上一页 下一页 返回 第一节　 消费者市场与购买行为分析 (７) 伸缩性。 消费者需求受消费者收入、 生活方式、 商品价格和储蓄利率影响较大，消费品替代品又较多，因此消费需求在购买数量和品种选择上表现出较大的伸缩性或弹性，特别是日常非必需品的需求易受价格涨跌的影响，其伸缩性更大。 (８) 流行性。 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还受环境、 时尚等外在因素的影响。 时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。 上一页 下一页 返回 第一节　 消费者市场与购买行为分析 二、 消费者购买行为模式 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而发生的购买产品或服务的一切活动。 怎样研究消费者的购买行为? 市场营销学家归纳为以下七个方面: ① 市场由谁构成? ( Ｗｈｏ) 即购买者 ( Ｏｃｃｕｐａｎｔｓ) 。 ② 消费者购买什么? ( Ｗｈａｔ) 即购买对象 ( Ｏｂｊｅｃｔｓ) 。 ③ 消费者为何购买? ( Ｗｈｙ) 即购买目的 ( Ｏｂｊｅｃｔｉｖｅｓ) 。 ④ 谁参与了购买活动 ( Ｗｈｏ) 即购买组织 ( Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ) 。 ⑤ 消费者何地购买? ( Ｗｈｅｒｅ) 即购买地点 ( Ｏｕｔｌｅｔｓ) 。 ⑥ 消费者何时购买? ( Ｗｈｅｎ) 即购买时间 ( Ｏｃｃａｓｉｏｎｓ) 。 ⑦ 消费者怎样购买? ( Ｈｏｗ) 即购买方式 ( Ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ) 。 上一页 下一页 返回 第一节　 消费者市场与购买行为分析 由于七个英文单词的开头字母都是 Ｏ，所以称为 “７Ｏ” 研究法。 营销人员在制定消费者市场营销组合策略前，必须先从这七个方面研究消费者的行为。 例如，某服装厂生产和销售牛仔裤，应该分析研究以下问题: ①牛仔裤的市场由哪些人构成? ②目前消费者需要什么款式的牛仔裤? ③消费者为什么购买这种牛仔裤? ④哪些人会参与牛仔裤的购买? ⑤消费者在何处购买这种牛仔裤? ⑥消费者何时购买这种牛仔裤? ⑦消费者怎样购买这种牛仔裤? 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式，如图 ４ － １ 所示。 刺激—反应模式建立在黑箱理论基础上，处在中间的模块被看作是一个黑箱，营销刺激因素和外部环境刺激因素作用于消费者的意识，购买者的特征和决策过程导致了选购某种商品的决定。 营销者的任务是要了解在外部刺激和购买者决策之间购买者的意识会发生什么变化。 上一页 下一页 返回 第一节　 消费者市场与购买行为分析 三、 影响消费者购买行为的因素 消费者的购买行为并非消费者个人的孤立活动，它不仅受消费者本身因素的影响，而且还深受外